В России набирает популярность технология RTB (Real–time bidding, то есть ставки в реальном времени), она предполагает торговлю целевой аудиторией, которая увидит рекламные объявления. По прогнозам, с помощью RTB в этом году будет продано рекламы на $40 млн.
Технология продажи персонализированной рекламы c аукционов, которая уже завоевала 13% мирового рынка онлайн–рекламы, только начинает свое проникновение в Россию. По прогнозам участников рынка, до конца года объем продаж через RTB достигнет $40 млн. В мире к настоящему моменту таким способом продается до $2 млрд рекламы.
Без меня меня продали
До последнего времени медийную рекламу (то есть не текстовую, а, например, баннеры, видеоролики) в Интернете было сложно демонстрировать определенной целевой аудитории. Рекламодатель мог только выбирать тематический ресурс, при этом количество холостых просмотров на каждый проплаченный показ в любом случае оставалось высоким.
Несколько лет назад в США появился вариант решения этой проблемы — технология RTB. В ее основе лежат алгоритмы анализа поведения пользователей, с помощью которых можно достоверно определить пол, возраст, интересы и другие данные. Все эти сведения привязываются к IP–адресу.
Как только поcетитель входит на страницу, подключенную к системе RTB, данные о нем передаются на специальную автоматизированную торговую площадку. Там за право показать рекламу именно этому пользователю борются рекламодатели. Кто из них предложит максимальную цену, тот будет демонстрировать свое объявление клиенту. Процесс проходит в автоматическом режиме и занимает доли секунды.
Юристы утверждают, что подобный сбор личной информации не затрагивает прав пользователей Интернета.
"Сбор и использование такой информации не нарушает закон "О персональных данных". Возможно, в будущем его ужесточат, но только когда появятся недовольные", — пояснили в юридической компании "Зарцын и партнеры" (занимается интернет–правом).
Новые участники
В системе RTB кроме традиционных участников рынка (интернет–площадки, рекламодатели, баннерные сети и рекламные агентства), которые чаще всего и участвуют в торгах, задействованы и новые стороны. Прежде всего это специализированные биржевые площадки, через которые и идет торговля рекламными позициями.
Кроме того, участвовать в новой цепочке могут компании, обладающие крупными базами данных пользователей. Например, социальные сети, интернет–провайдеры, операторы сотовой связи и так далее. Они могут продавать дополнительную информацию о своих клиентах для более четкого отбора аудитории. В этом плане большим ресурсом обладают социальные сети.
Российская экспансия
С конца прошлого года к RTB присоединились около 20 российских компаний. Среди них как лидеры рынка вроде Google и "Яндекс", так и стартапы. Например, в декабре свою аукционную площадку DataMind запустила компания Олега Тинькова Tinkoff Digital.
Среди петербургских компаний технологией RTB увлеклась группа Internest, планирующая среди прочего продавать данные о пользователях, собранные с помощью своей баннерной сети.
"Мы видим значительное повышение эффективности размещений по всем клиентам, использующим RTB. Особенно высокие результаты демонстрируют интернет–торговцы, использующие RTB как дополнительный рекламный канал", — рассказала директор по маркетингу Объединенной компании Begun.ru, Price.ru, Ferra Ольга Ивашина.
По подсчетам группы Internest, с использованием RTB эффективность рекламы может вырасти вдвое.
Рекламные агентства, уже работавшие с новой технологией, отмечают, что вложения в RTB действительно могут дать больший эффект при меньших затратах. Поэтому тем агентствам, которые основные средства зарабатывают в виде процента от размещенной рекламы, придется менять бизнес–модель.
"Агентствам придется больше зарабатывать на продаже экспертизы, на разработке маркетинговой стратегии с учетом возможностей, которые дает RTB", — уверен управляющий партнер интернет–агентства "Альтера" Геннадий Легостаев.
“
Мы экспериментировали с адресной рекламой внутри наших сетевых ресурсов, но меня эта технология не впечатлила. Она подходит в основном для интернет–торговли с онлайн–платежами, которая у нас еще не развита. Иные же услуги, например наши, эффективнее рекламировать традиционными методами. Баннеры, пусть даже подобранные к интересам конкретного пользователя, чаще всего либо вызывают раздражение, либо их просто не замечают. К примеру, я на днях покупал кондиционер. Если бы я в тот день увидел рекламу этого товара, я бы все равно вначале пошел на "Яндекс.Маркет". Думаю, большинство действует так же.
Дмитрий Анчунов
гендиректор интернет–провайдера InterZet
“
На существующем этапе развития RTB в России у технологии еще есть некоторые недостатки. Например, пока невозможно точно определить данные пользователя в том случае, если компьютером пользуется несколько человек (например, в семье). В США уже появились технологии, которые анализируют действия пользователя не только в общем, но и за последнее время. В результате определить, кто именно сейчас у монитора, не представляет никакой сложности. Но до нас эта технология дойдет не ранее, чем через год–два. В этом случае точность распознавания достигнет 80%.
Дмитрий Лелис
гендиректор рекламной сети "Каванга!"
