"Деловой Петербург". На фоне роста популярности супермаркетов Х5 меняет "Пятерочки" на "Перекрестки"

Петербуржцы, избалованные огромным количеством сетевых магазинов, все чаще предпочитают дискаунтерам супермаркеты, в которых шире ассортимент, лучше сервис и больше выбор продуктов категории fresh.

Х5 Retail Group , желая повысить рентабельность своего бизнеса в Петербурге, занялась ребрендингом "Пятерочек". Другого варианта у компании нет, так как она более 2 лет не имеет права открывать магазины из–за доминирующего положения на рынке.

Спрос на fresh

Как стало известно "ДП", X5 Retail Group решила переформатировать четыре петербургские "Пятерочки" в "Перекрестки". Курирует эксперимент, который стартовал в Петербурге, гендиректор сети "Перекресток" Валерий Тараканов. Речь идет о дискаунтерах, расположенных на пр. Пятилеток, 2, и Дачном пр., 9, а также на Туристской ул., 36, и в Петергофе на Гостилицкой ул., 2а. Первые ребрендированные супермаркеты откроются 10 и 11 июня, следующие два — в конце июля — начале августа. На переформатирование первых двух объектов ушло 2 месяца.

В компании рассчитывают, что выручка этих магазинов вырастет на 15 – 30% по сравнению с выручкой, которую они давали, работая в формате дискаунтеров. Как пояснили в Х5 Retail Group, речь не идет о массовом ребрендинге "Пятерочек" в "Перекрестки". Однако если эксперимент будет удачным, то в следующем году переформатирование продолжится.

"Пятерочки" для ребрендинга выбирались исходя из их месторасположения, анализировались такие параметры, как наличие рядом новой жилой застройки, востребованность супермаркетов в микрорайоне. Кроме того, выбирались дискаунтеры, у которых торговая площадь не менее 600 м2.

Как пояснил руководитель пресс–службы Х5 Владимир Русанов, сегодня структура потребления меняется и покупатели предъявляют больше требований к магазинам, они хотят видеть больше продуктов категории fresh и ultrafresh, хотят покупать свежую выпечку, готовую кулинарию. Именно поэтому было принято решение ребрендировать дискаунтеры в супермаркеты.

Публика созрела

В Петербурге супермаркеты начали приживаться буквально последние год–два. Например, сеть премиальных супермаркетов "Азбука вкуса" пыталась выйти на рынок Петербурга еще в 2007 году и даже выбрала места. Но спустя полгода отказалась от этой идеи.

Свой отказ в компании объясняли тогда тем, что "сложившаяся в Петербурге модель потребления в большей степени ориентирована на покупку экономичных продуктов в гипермаркетах и дискаунтерах". Тогда участники рынка отмечали, что петербуржцы не привыкли переплачивать за продукты, так как в городе большая концентрация торговых сетей среднего ценового сегмента, таких как "Лента" и "О'Кей". В результате свой первый супермаркет в Петербурге "Азбука вкуса" открыла лишь в декабре 2012 года, отметив, что в городе уже сформировалась целевая аудитория сети.

В планах "Азбуки вкуса" в ближайшие 5 лет открытие не менее 15 супермаркетов в Петербурге.

Открылся в прошлом году в Петербурге и первый "Зеленый Перекресток" — премиальный формат, который развивает X5. Активно развивается по франшизе голландская сеть супермаркетов Spar: в 2012 году открыто девять объектов, а в этом — уже семь из запланированных к открытию 12 супермаркетов.

Начали появляться на рынке и небольшие игроки премиум–класса. Например, сеть "Фруктовая лавка" делает акцент на свежие овощи, фрукты, ягоды, в том числе экзотические, стараясь уделять внимание каждому клиенту.

Максимально выжать

По мнению аналитиков, в Петербурге очень сильна конкуренция среди дискаунтеров, в то время как сегмент супермаркетов по–прежнему не насыщен.

"Х5 уже 2,5 года не может открывать новые объекты в Петербурге, поэтому ей остается повышать оборот и рентабельность", — говорит гендиректор "Инфолайн" Иван Федяков, отмечая, что Х5 — сеть мультиформатная, поэтому должна выжать из этого максимум возможностей.

По словам аналитика Райффайзенбанка Натальи Колупаевой, средний чек в "Пятерочках" по итогам I квартала 2013 года — 278 рублей, в то время как у "Перекрестков" чек в 1,5 раза больше — около 428 рублей. Она соглашается, что показатели Х5 на фоне других игроков выглядят не очень радужно и компания пытается найти возможности для оптимизации бизнеса. Ранее Х5 уменьшала площади "Каруселей" для высвобождения неэффективно используемых площадей под сдачу их сторонним арендаторам.

При этом эксперты отмечают, что если в России сохранится стабильная экономическая ситуация, то переформатирование "Пятерочек" сыграет на руку Х5 Retail Croup.