"ДП" проанализировал, кто и как зарабатывал на имени главного кандидата в президенты последние 12 лет и сохраняется ли у бренда "Путин" коммерческий потенциал.
"Вот этот Путин у нас лучше всего продается. Лицо ясное, открытое, глаза добрые. Пиджак по-простому - через плечо", - рассказывает Палина Васильева, заместитель технического директора ОАО "Узор".
ОАО "Узор" - флагман ткацкой промышленности не только Ленинградской области, но и всего Северо-Запада. Предприятие ведет историю от артели вырицких ткачей, которая создалась в 1944 году. Ткать на заказ высокохудожественные портреты чиновников здесь стали в 2000 году, сразу после президентских выборов. Генеральный директор Иван Козлов почувствовал тренд и на художественном совете фабрики сформулировал идею. Члены худсовета, куда входят художники, директора по продажам и главный инженер, отнеслись к ней скептически. Пришлось действовать убеждением и принуждением. Иван Козлов принес свой портрет, чтобы ткачи набивали руку на нем. Получился "красивый, как в жизни", сказали сотрудники и взялись за президента. После Путина ткали чиновников рангом пониже, освоили международный рынок (портреты Кучмы и Лукашенко). Но Путин остается абсолютным хитом.
Его, гобеленового, не сравнить с тем, который получается на фотобумаге. И выглядит как живой, не глянцевый, и не выгорит, если на солнце повесить, объясняют на фабрике.
"А этот хуже всех идет, - продолжает Палина Васильева, показывая на довольно известную фотографию экс-главкома ВВС в морском бушлате, тельняшке и пилотке. - Хмурый он тут, серьезный. Может, проблемы у него какие". Но зато в подарок к 23 февраля заказывают именно этот портрет.
На стене главного офиса фабрики висят все пять портретов Путина из ассортимента и календари с Сергеем Мироновым и Геннадием Зюгановым, выпущенные к думским выборам. Повешенные в ряд, они напоминают красный уголок в советской школе или доску почета с фотографиями лучших выпускников.
Дмитрий Медведев
в двух ипостасях представлен на отдельном стенде: сам по себе и в паре с Владимиром Путиным. "Путин все 12 лет хорошо продается. А Медведев не реализовался. Не знаю, почему", - говорит Палина Васильева, кажется, не замечая двусмысленности тезиса о том, что "Медведев не реализовался".
Себестоимость изготовления любого портрета на "Узоре" оценивают в 7-10 тыс. рублей, и заказать изображение может, по сути, любой желающий. Но в коммерческую серию запускают только настоящие хиты вроде Путина или киногероев - Луспекаев-Верещагин и Высоцкий-Жеглов. Валентина Матвиенко, Валерий Сердюков, Георгий Полтавченко не перешагнули рамок корпоративных заказов (6-12 штук за несколько месяцев).
"Бренд "Путин" и продукция с его изображением - не совсем одно и то же. Такой бренд сложно зарегистрировать, тем более общеизвестный. Но потенциал этого бренда в массовых продуктовых товарных группах очень высокий. По данным ВЦИОМа, более 60% опрошенных ему симпатизируют. Я считаю, что это многомиллионная аудитория", - говорит Вадим Кормилицын, управляющий партнер компании "Звезды и бренды".
Самый известный случай коммерческого использования этого бренда - водка "Путинка". Водку под этим названием начали производить в 2003 году, и всего через год конкуренты оценивали ее долю на рынке в 2,7%. Все последующие годы продукт входил в десятку лидеров рынка.
"В 2010 году "Винэксим", на тот момент эксклюзивный дистрибьютор "Путинки", выпускал 3,5 млн ящиков, - говорит Герман Климовский, маркетолог, создатель бренда водки "Флагман". - К концу года продажи стали падать, потому что владельцы бренда пошли не в ту сторону, насколько мне известно. Больше занялись недвижимостью".
По данным Роспатента, патентом на использование торговой марки "Путинка" владеет ООО "ПромИмпэкс", по данным некоторых источников, аффилированное со структурами братьев Ротенберг. Впрочем, прямых подтверждений этому нет.
"На момент создания и раскрутки "Путинки" половина успеха - это все-таки производство на "Кристалле". А во второй степени - удачное имя. Дальше по накатанной. "Путинка", мне кажется, уже меньше стала с самим Путиным ассоциироваться, - продолжает Герман Климовский. - В данном случае бренд играл роль не в западном понимании, когда некое селебритис олицетворяет тот или иной продукт. В сознании потребителя водка сама по себе опасный для здоровья продукт, и потребитель без конца ищет некие костыли. Эффект от этого названия был в том, что потребитель сам начинал додумывать, как будто эту водку проверяют по несколько раз, если она именем такого человека названа. Роль играло не имя президента, а то, что он позволил называть водку таким образом. Название работало как некоторая дополнительная гарантия, а не как популярность или непопулярность Путина". Одно из доказательств тому: продажи "Путинки" не изменились после того, как Медведев сменил Путина на посту президента. С 2006 года продажи этой водки колебались в пределах 5-10%.
Похоже, у этого бренда будет долгая счастливая жизнь. Нынешний дистрибьютор "Путинки", ВЕДК, в 2011 году отчитался о росте продаж в 2,2 раза. По мнению экспертов, основной вклад в этот рост внесла "Путинка", пошатнувшиеся было продажи которой вновь выросли до 3 млн дал.
Роман Каркачев, генеральный директор компании "КаролинаТрансарт", самого крупного (по оценкам независимых источников) экспортера матрешек, говорит, что на бренде "Путин" совсем невозможно заработать. "Матрешек-Путиных компания никогда не выпускала, как и других российских политиков. Западной аудитории они не интересны. Был один заказ на набор матрешек с Медведевым для частной коллекции, и все", - отмечает Роман.
И все же политический тренд добрался, например, до такой консервативной сферы, как общепит. Сеть кофеен "Кофеин" проводит акцию "Голосуй и не проиграешь". Гостю нужно выбрать один из пяти латте с портретом кандидата в президенты. С абсолютным отрывом лидирует Михаил Прохоров (49,5%, 8387 покупателей). "Кофейный" рейтинг Путина - 24,5%, или 4155 покупателей. С учетом стоимости чашки латте 120 рублей "Путин" принес сети без малого полмиллиона рублей.
Вадим Кормилицын не считает, что у бренда "Путин" есть политические риски: "Узнаваемость - одна из главных составляющих этого бренда, но не это главное. Важно, какой эмоциональный заряд он несет. Путин, я считаю, у народа ассоциируется с человеком волевым, сильным, человеком слова. Даже если бы он в этот раз не избирался президентом, это не умаляет его человеческих и личных достоинств. Те качества, за которые его любят, не сконцентрированы в Путине-президенте или Путине-премьере. Они - в Путине-человеке, мужике настоящем. Это главная квинтэссенция бренда: Путин реальный мужик, который не бросает своих друзей и людей". Со всеми возможными оговорками о том, что Путин в силу существующих ограничений не может "торговать" своим именем, эксперт оценивает бренд "Путин" в $5-10 млн.
