Понимание счастья

С начала июля Петербург украсили новые плакаты социальной рекламы, направленной на укрепление толерантности, взаимопонимания и взаимоуважения в обществе. Слоган  июльской кампании - «Счастье, когда тебя понимают. Давайте говорить на одном языке!».

Сочные плакаты с позитивными изображениями петербуржцев разных национальностей появились в начале лета. В основу их дизайна положен принцип мозаики, передающий поликультурность города, разнообразие его традиций, яркость образов жителей. Фракции мозаики заполнены улыбающимися лицами, призывающими к дружбе. Герои рекламы открыты к диалогу с прохожими и автомобилистами. Основной посыл рекламы, которая не первый год размещается в рамках городской Программы «Толерантность», выражен в слогане «Петербург объединяет людей». «Наш город основывался и развивался как многонациональный и исторически имеет механизмы решения проблем, связанных с поддержанием диалога между представителями разных этносов и религий. Толерантность и взаимоуважение являются синтезом знаменитой петербургской интеллигентности. Эти морально-нравственные ценности должны стать обязательными для всех жителей нашего города, стремящихся отвечать высокому званию «петербуржец», - считают в Комитете по внешним связям  Санкт-Петербурга.

С июня в эфир радиостанции «Русское Радио» не менее трех раз в день выходят аудио-ролики по толерантности, созданные в мае. Каждый месяц контент роликов меняется, они будут звучать до конца года.  Людмила Саночкина, специалист рекламной службы «Русское радио», считает, что аудио-сообщения рассчитаны на всех жителей Петербурга, как приезжих, мигрантов, так и коренных петербуржцев: «Толерантность должна быть взаимной. Наша задача - напомнить жителям Петербурга о культурных традициях города, о ценностях, разделяемых всеми горожанами независимо от национальности. Будь достоин носить звание жителя культурной столицы! Если все жители  будут осознавать, в каком великом городе живут, знать историю и культуру города, имена великих петербуржцев разных национальностей, это обогатит людей, повысит общий культурный уровень и взаимное уважение». Людмила Саночкина отмечает, что благодаря оригинальной обработке и стилю ролики весьма заметны в эфире и привлекают внимание слушателей.

Плакаты в процессе разработки стали предметами фокус-групповой дискуссии. Участники исследования обсуждали эскизы, предлагали свои варианты и отбирали лучшие работы. Ключевыми моментами при оценке эскизов стали краткость и понятность слогана и связь слогана и визуального ряда. При составлении рейтингов эскизов на первое место вышел вариант июльского плаката «Счастье – синий» благодаря цветовому решению и подбору изображений взрослых людей.

Горожане и приезжие уже дали первые оценки социальной кампании. Александр Горбунов, выпускник факультета фотокорреспондентов им. Ю.А. Гальперина при Союзе журналистов Санкт-Петербурга и Ленинградской области окинул их профессиональным взглядом: «Мне как фотографу плакаты вполне симпатичны. Они яркие, бросаются в глаза, но не кричат, как большая часть наружной рекламы, поэтому не портят облик города, особенно исторической его части. В принципе, они могут быть интересны не только петербуржцам и мигрантам, но и иностранцам как вполне современные объекты визуальной коммуникации. Гости города смогут увидеть, что в Петербурге есть свой бренд толерантности». Андрей Костин, студент 3 курса Санкт-Петербургского Государственного университета кино и телевидения приехал в Петербург из Эстонии изучать рекламный менеджмент: «Власти Таллина также уделяют внимание городскому маркетингу, и особенно – социальной рекламе, которая давно стала площадкой для диалога между городом и его жителями. Причем равное внимание уделяется проблемам миграции и вопросам экологии. Наши плакаты намного смелее с точки зрения контента и визуального ряда, чем большинство социальной рекламы в Петербурге. Но могу точно сказать, что плакаты по толерантности выглядят по-европейски современно. Они могут нравиться не только взрослым, но и подросткам, молодежи». Евгения Вячина, пресс-менеджер Государственного Эрмитажа: «Я как представитель музея федерального значения по понятным причинам против какой-либо коммерческой наружной рекламы в центре города, будь то биллборды, растяжки и прочие рекламные послания. В Петербурге социальные плакаты из-за скучного, блеклого дизайна и «пионерских» слоганов до недавнего времени оставались без внимания жителей, я их практически не замечала. Реклама по толерантности в этом контексте стоит особняком. На нее приятно смотреть. Надеюсь, подобного рода сообщения действительно будут работать на установление в городе этно-культурного мира».

Заведующий кафедрой международных политических процессов факультета политологии СПбГУ Валерий Ачкасов как член Экспертного совета по вопросам укрепления толерантности в Санкт-Петербурге принимал участие в отборе социальной рекламы: «Как эксперт я оценивал, насколько содержание и визуальный ряд рекламы этичны, не могут ли они оскорбить коренное население Петербурга или мигрантов. Я проанализировал много плакатов и роликов разной степени успешности, некоторые были довольно банальными, некоторые – недостаточно яркими. В итоге, были выбраны наиболее привлекательные работы, которые действительно ориентированы на гармонизацию отношений между принимающим населением и приезжими». Профессор не считает, что отчуждение между мигрантами и петербуржцами можно преодолеть, оперируя исключительно средствами социальной рекламы, но отмечает, что работа в этом направлении ведется: «Сегодня в социальной рекламе подчеркивается необходимость понимания на языковом уровне. Это первый шаг на пути интеграции. Мы должны приложить все усилия, чтобы не пойти по пути большинства европейских городов и избежать замыкания и анклавизации общностей».

Марианна Шахнович, профессор, зав. кафедрой философии религии и религиоведения факультета философии и политологии СПбГУ, также выступила экспертом в рамках проекта по социальной рекламе и поделилась своим мнением о проделанной работе с spbtolerance.

Как проходил процесс отбора сюжетов?

Я просматривала предлагаемые сценарии аудио-роликов, образцы постеров (рекламных плакатов). Высказывала свое суждение об их содержании. О том, какой из предложенных вариантов, на мой взгляд,  более соответствует требованиям, предъявляемым в нашем городе к тем элементам рекламы, которые должны способствовать формированию толерантной социальной среды, воспитанию стремления к межкультурному взаимодействию, взаимоуважению, то есть тому, что является  неотъемлемой частью  петербургской культуры.

Что вы можете сказать об отобранных работах?

С моей точки зрения, плакаты отвечают поставленным задачам. Они яркие, эмоциональные. Жаль, что в рамках этого проекта одновременно можно вывешивать только один плакат из серии. Было бы полезно, если бы можно было бы на разных стендах размещать всю серию целиком. Мне кажется, что эффективность была бы выше.

На какую аудиторию, прежде всего, ориентирована реклама?

Эти плакаты ориентированы на всех горожан, и больших, и маленьких. И на приезжих, безусловно, тоже. В том числе и на тех, кто плохо говорит по-русски. Изображения весьма красноречивы, а тексты просты и понятны.

Считаете ли Вы, что подобная социальная реклама способна трансформировать стереотипы общественного сознания?

Безусловно, я считаю, что социальная реклама очень важна в преодолении негативных стереотипов. И считаю, что проект надо продолжать. Эти плакаты с характерным значком Программы Толерантность -  очень хорошая визитная карточка нашего города.

С рекламными материалами этого года, а также 2008-2010 годов можно ознакомиться на сайте www.spbtolerance.ru в разделе Мультимедиа.