Привкус футбольных побед

Сработала ли реклама? (Рекламщики потирают руки.) «Как-бы-да». Бренд «Зенита» продвинет все что угодно. Эффективна ли она? В краткосрочном периоде -- да. Для «Невской трапезы». Как раз на время пробной покупки.

Возможно, и продукт неплохой, насколько неплохими могут быть пельмени «без сои» фабричного производства. Я уж не говорю, что странно упоминать, что не содержит продукт, если подразумевать его высокое качество. Так же они могут быть «без хлора», «без морфина» и «без ГМО». Хорошо бы знать, с чем тогда пельмени… Но это мелочи.

Самое неприятное в другом. Почему футбольные фанаты, на которых рассчитаны марка и реклама, разочаровываются и будут разочаровываться в будущем. Если ты всем сердцем болеешь за команду победителей, сопереживаешь, соучаствуешь и даже помогаешь, покупая продукты с ее логотипом, то ты ждешь ответных чувств. Таких же ярких, открытых, честных, правдивых. Но получают ли их болельщики «Зенита», покупая, скажем так, среднестатистические пельмени или колбасу? Нет.

Индустрия продажи продуктов с лого спортивных команд огромна. Родоначальники коммерциализации -- MBA и NHL -- всегда продавали продукты со своим логотипом дорого. Но при этом качество бейсболок, курток, футболок было безупречным. Лучшим. Все для того, чтобы болельщик не разочаровался в своей команде. Все для того, чтобы показать преданность команды своим фанатам. Чтобы не дать шанс для насмешек, а, наоборот, носить свою бейсболку с гордостью.

И это работает. Широкая известность бренда дает колоссальную его капитализацию. Но лишь в том случае, если эта известность еще и носит выраженный положительный характер. «Запорожец» -- хорошо известная машина, но ее репутация вряд ли позволит хорошо заработать на продаже фирменной символики. При этом то, на чем стоит знак Ferrari и Lamboghini, сметается с полок. Даже ноутбуки Asus, которые, кстати, весьма подправили свою репутацию, когда обзавелись моделью, выполненной в стиле знаменитой итальянской марки. Но хочется отметить особенно -- продукт был изначально качественный, но недооцененный. И это реальный шанс для производителя поправить свою репутацию за счет фанатов. Впрочем, нет ничего зазорного в работе и с дешевым сегментом. Один из самых ярких примеров -- собственные бренды торговых сетей. Private labels, или «частные торговые марки». Правильно с ними работает разве что сеть Metro -- для остальных это лишь способ продать максимально дешевые товары с максимально низким качеством. Но ведь этот инструмент предназначен не только для того, чтобы удешевлять покупки. Под частными марками во всем мире продаются товары, которые не купишь в других магазинах. Это авторские рецепты и уникальные вещи, эксклюзив в прямом смысле слова, а не максимально дешевый товар.

И об этом необходимо помнить. Брендинг ( а это действительно брендинг) вовсе не означает, что, имея собственный сильный бренд, коим, безусловно, является «Зенит» для Петербурга, нужно пользоваться любой возможностью заработать на лояльных потребителях. Сильные бренды, как и сильных людей, отличают щедрость, широта. А мелочность оставляет неприятное послевкусие, к которому так привыкли российские потребители.

Сергей Славинский, маркетолог