Реклама в будущем станет человечнее

Креативный директор рекламного агентства «LeoBurnett Киев» Клаус-Стеффен Браун считает, что пришло время обыграть нового соперника рекламы -- потребителя. Добиться победы над ним можно, только сделав рекламу человечной.

Сегодня мы наблюдаем переход массовой коммуникации в киберпространство. Как этот процесс сказался на агентском бизнесе?

--Реклама всегда развлекала аудиторию, используя для этого массмедиа. Но с появлением смартфонов и социальных сетей положение агентств меняется. Теперь каждый может распространять свои идеи по всему миру. И агентства вынуждены защищать свои позиции, ослабленные тем, что развлекать теперь могут все.

Насколько сильно те же блогеры могут угрожать рекламному бизнесу?

--Прежде всего это не угроза, а новая задача для всех международных агентств.

Аудитория вряд ли станет конкурентом в бизнесе, она сильна тем, что может рассуждать о продукте так, как сама этого хочет, не задумываясь, в отличие от рекламистов, о правилах рынка и восприятия. И с этим агентствам приходится считаться. С другой стороны, опытных блогеров вполне можно привлечь на свою сторону, в профессиональную рекламу, почему бы и нет?

Чтобы приручить этот новый, решительный тип мышления аудитории, маркетологи проповедуют идеи возвращения к человеку: «не говори, а слушай», «не убеждай, а угождай». Эти теории эффективны?

--Эти новые направления на самом деле не так уж влияют на внутреннее наполнение коммуникации: оно по-прежнему строится вокруг storytelling, то есть истории о продукте, которая должна заинтересовать потребителя. Неважно, что ты продаешь и под каким соусом, главное -- продолжать изобретать близкие потребителю истории.

Но, реализуя свой интерес к проблемам потребителя во время Олимпийских игр -- 2010, корпорация P&G потратила на «заботу» более $10 млн, в том числе оплатив проезд матерям атлетов до Ванкувера. Это были деньги на ветер?

--Не думаю, что потребителю дополнительная забота так уж важна. Наличие билета на самолет до Ванкувера -- всего лишь вопрос культуры жизни и средств на это, а не выражение того, насколько ты заботишься о своем потребителе. Предоставление потребителю дополнительного контента в рамках того, что предлагает продукт, я не считаю таким уж эффективным ходом, если это не помогает рассказать что-то новое о бренде.

Есть ли примеры кампаний, которым удалось правильно интегрировать внимание к человеку в коммуникацию бренда?

--Каннская сенсация этого года -- кампания Replay из США (вокруг бренда энергетического напитка Gatorade создали спортивное ТВ-шоу, во время которого бывшие школьные футбольные команды смогли тренироваться, вернуть спортивную форму и переиграть матч 13-летней давности).

Эта кампания и человечна, и полностью отражает суть бренда. Это прекрасный пример того, какой должна быть современная реклама. Она настолько близка потребителю, что он забывает, что это реклама, и воспринимает ее просто как проявление человечности. По силе с ней сравнится разве что уже знакомая россиянам «Час земли» для WWF.

Вы можете себе представить подобное Replay-шоу на первой кнопке в России?

--Такие кампании начинаются с идеи и воплощаются в любых условиях, если ими занимаются светлые головы, верящие в возможность достижения большой цели.

Также очень помогает, если увлеченные люди готовы инвестировать в проект. Неважно, говорим мы о финансовых инвестициях, законодательстве или рынке.

Глава WPP Group сэр Мартин Соррелл прогнозирует, что в ближайшее десятилетие рекламная индустрия сама станет одним из ведущих рекламодателей. Вы верите в такой поворот событий?

--У нас есть несколько инструментов промоушена. Во-первых, Каннский прогноз, на который мы приглашаем клиентов, партнеров и представителей индустрии и в неформальной обстановке знакомим их с лучшей рекламой за год.

Вторым (и самым лучшим, на мой взгляд) способом по-прежнему является победа на фестивалях. Наш самый любимый вариант саморекламы -- получать титул агентства года. Победа и означает инвестиции в нашу ключевую цель -- быть и оставаться креативными.

Статистическую информацию к статье, графики и таблицы Вы можете найти в PDF-версии газеты