00:0015 июня 2009
СПб. Adidas и Puma (см. «ДП» № 102/09) -- бренды, созданные родными братьями, все время находились в многолетней вражде. Но в кризисную ситуацию они попали в одно и то же время.
В 1987 г. умирает Хорст Дасслер, сын основателя компании Adidas. Его родственники пытаются руководить компанией, но без успеха. В 1989 г. они продают 80% компании за бесценок -- за $ 390 млн при обороте около $ 2 млрд -- французскому миллионеру-социалисту Бернару Тапи. Тапи сколотил состояние на банкротстве и последующей распродаже активов компаний, но Adidas -- это же имя! Тапи обещает вложить в свое приобретение еще $ 100 млн, но ноша оказывается непосильной. За махинации Бернар Тапи попадает под арест, а Adidas за долги переходит к группе французских банков. Неудивительно, что за этот период Adidas утратил привлекательность для покупателей и стал маркой, в которой «занимаются спортом, сидя с пивом у телевизора».
Роберт Луис-Дрейфус, выходец из французского финансового клана, уже снискал славу антикризисного менеджера, реанимировав рекламный концерн Saatchi & Saatchi. В 1992 г. парижский банкир Жан-Поль Чанг, старый друг Луиса-Дрейфуса, предлагает ему взяться за Adidas. Тот соглашается и в 1993 г. возглавляет компанию, которая к тому времени ежегодно приносит $ 100 млн убытков. В считанные недели Луис-Дрейфус меняет весь менеджмент. Для сокращения издержек он завершает начатое Тапи перемещение производственных мощностей на Восток. Роберт суров: восточный филиал не смог получить у производителей требуемые цены -- руководство филиала было заменено в полном составе. Компания из производственной становится маркетинговой, избавившись от всех мощностей, кроме разработки. Из более 14 тыс. работников в 1987 г. к 1994 г. остаются только 4 тыс. Adidas отказывается от услуг розницы и развивает собственную сбытовую сеть. До 1993 г. компания тратила на маркетинг не более 6% оборота, теперь же объем этих затрат удваивается. Луис-Дрейфус понимает, что завоевать любовь потребителей, в особенности тинейджеров, можно только маркетинговыми усилиями.
В Adidas возобновляют работу с молодежными течениями, импортируя в Европу уличный баскетбол, активно работая с рэп- и хип-хоп-исполнителями, создавая одежду для «уличных экстремалов».
Луис-Дрейфус привлекает Роба Штрассера и Питера Мура, создателей знаменитого бренда кроссовок Air Jordan, и те обновляют имидж марки. В 1996 г. на Олимпиаде в Атланте спортсмены в Adidas получают более 200 медалей, а продажи вырастают на 50%, до $ 2,8 млрд (за 1992 г. -- $ 1,7 млрд). И это был не потолок.
Adidas из кризиса вывел Роберт Луис-Дрейфус.
фото: архив «дп»
Кстати
Из истории торговой марки Adidas
Торговая марка Adidas зарегистрирована в 1948 г., спустя 30 лет после появления первой пары обуви.
В 1949 г. родился символ Adidas -- три полоски.
«Трилистник» появился только в 1972 г.
