Сколько стоит звезда

Знаменитости сейчас не только конкурируют с топ-моделями, но и претендуют на роль дизайнеров. Почему им доверяют и рекламные бюджеты, и нитку с иголкой? Приглашают знаменитость на роль модели или дизайнера, не суть важно. Важнее, что подобные союзы неплохо оплачиваются. Однако риск приглашающей стороны возрастает пропорционально сумме годового рекламного контракта, поскольку расходы вовсе не гарантируют успех. Ведь популярность так непостоянна: актер может сняться в провальном фильме, спортсмен - проиграть соревнование, а музыкант - записать неудачный альбом. К тому же покупатель понимает финансовую выгоду участия звезды в рекламе, а потому не очень ей доверяет. Есть весьма ограниченный сегмент товаров класса premium, в потребление которых звездой можно верить. Показать товар лицом Мировую известность меховая компания Blackglama приобрела благодаря рекламе What becomes a Legend most? («Что становится настоящей легендой?), в которой прияли участие Элизабет Тейлор, Катрин Денев, Софи Лорен. Все они не только покупают продукцию этого и других luxury-брендов, но и с легкостью возносят их на еще большую высоту. Шон Коннери и Дэниел Крейг - первый и последний Джеймсы Бонды - приняли участие в рекламной кампании Louis Vuitton. Даже Михаил Горбачев не смог ответить «нет (за $ 700 тыс.). Представлять багаж с заветными логотипами также согласились Фрэнсис Форд Коппола с дочерью Софией и гитарист Rolling Stones Кейт Ричардс. Кто откажется от куска такого пирога? Ева Грин рекламирует украшения Mont Blanc, Кристина Агилера - Stephen Webster. Шарон Стоун и Моника Белуччи снимаются для Christian Dior. Мэтью МакКонахи - лицо аромата Dolce & Gabbana, The One, тогда как Джастин Тимберлейк «пахнет Play от Givenchy; у Versace теперь есть Патрик Демпси, у Tods - Гвинет Пэлтроу. Список можно продолжать. Впрочем, каждый из них на столько самодостаточен, что порой модели предпочтительнее. Во-первых, это их основная работа, поэтому они не такие капризные. Во-вторых, манекенщицы не затмят своей известностью товар. Умница Марк Джейкобс понял это раньше остальных. И сниматься в рекламе весенне-летней коллекции 2008 года пригласил профи. В их числе модели Анджела Линдвалл и Стефани Сеймур. Его примеру последовали другие дома, пригласив лучших топ-моделей 1990-х: Клаудию Шиффер (Chanel), Линду Евангелисту (Prada), Наоми Кемпбел (Yves Saint Laurent) и Кристи Тарлингтон (Escada). А Моника и Шэрон снимаются в новых фильмах. Каждый занят своим делом. С приходом «нулевых модели превратились в таких же селебритис, как музыканты и актрисы. Дизайнер спешит на помощь Имена Кейт, Жизель и Хайди можно произносить без фамилий. Вас и так поймут. Но просто сниматься в рекламе одежды им мало. Они хотят ее создавать. Поэтому скоро в бутиках Dolce & Gabbana начнет продаваться линия Bundchen by Dolce & Gabbana, разработанная Жизель Бундхен совместно с Доменико и Стефано. Кейт Мосс сделала уже семь коллекций для TopShop. Икона стиля не изобрела велосипед, а создала вещи, отражающие суть ее гардероба. Хотя Мосс утверждает, что ей предоставляют полную свободу действий, без профессиональной команды штатных дизайнеров не обходится. И это легко объяснить. В случае с масс-маркетом экономически выгодно дать возможность звезде принять посильное участие в разработке ограниченной серии одежды. Руководство компании полной свободы действия все равно не предоставит. Риск, что продажи будут плохими, минимален - имя создателя сделает свое дело. Тем более что дизайнером (и, конечно, лицом) становится не любая знаменитость, а популярная у конкретной целевой аудитории. Появляться на публике в собственных творениях - тоже обязательный пункт договора. Здраво оценивая свои силы, селебритис прибегают к помощи профессионалов. Дженифер Лопес выходит на поклон после показа своей коллекции, но без консультации Энди Хилфигера (брат Томми и соучредитель компании) марка JLo вряд ли бы родилась на свет. Ленни Кравиц планирует представлять именные коллекции каждый сезон и за советом ходит к Тому Форду. Но более распространено разовое сотрудничество. Рэппер Фаррелл Уильямс разработал коллекцию солнцезащитных очков и ювелирных украшений для Louis Vuitton. В последнем случае ему помогала ювелир Камий Мисели. Эминем создал для Nike ограниченную серию кроссовок Air Max. Официальная версия гласит, что музыкант усовершенствовал дизайн восьми наиболее популярных моделей, собственноручно нарисовав эскизы. Но и поддержка специалистов ему очень пригодилась. В подобных случаях действует правило: каждый занимается своим делом. Звезда предлагает имя и лицо, а профессионалы преподносят их в выгодном свете. Так что дизайнерам не стоит волноваться, что актеры и музыканты лишат их работы. Тем более звезды чаще сотрудничают именно с недорогими марками (TopShop, Mango, Accessories), а не с модными домами-гигантами. Быть любимчиком избранных, без сомнения, приятно. Но кто же откажется от любви миллионов? Что у нас Сотрудничество российских селебритис и производителей товаров пока сводится к рекламе. Первопроходцем была певица Валерия, снявшаяся в ролике «Олби-Дипломат еще в конце 1980-х. Сегодня в российской рекламе наиболее востребованы звезды шоу-бизнеса, хотя после побед наших футболистов и хоккеистов спортсмены начинают их опережать. При выборе лица рекламной кампании есть варианты. Клиент может прийти в маркетинговое агентство с пожеланиями конкретных кандидатур, которые прорабатываются со всех сторон. Тем более что агентство обладает всей необходимой информацией: какова аудитория артиста, пишет ли он альбом, снимает ли клип. Если клиент знает, чего хочет, но не знает кого, то отвечает на вопросы специального брифа. Из ответов станет понятна не только целевая аудитория кампании, но и цель: вывод на рынок нового продукта, ребрендинг и т.д. В зависимости от этого выбираются и стратегия, и звезда. Так, некая марка подсолнечного масла обратилась в агентство «Звезды и бренды с просьбой: Ларису Долину хочу. Это было вскоре после участия в аналогичной рекламе Софии Ротару, и конкуренты, видимо, хотели ответить тем же. Но это не вписывалось в имидж Долиной, и от идеи пришлось отказаться. Есть мнение, что использование знаменитости в роли лица может не только остаться незамеченным у целевой аудитории, но и навредить бренду. С другой стороны, зачастую скандал, наоборот, стимулирует популярность. Например, Тина Канделаки получила новые рекламные предложения после истории в Ницце. Правда, марка «Снежная Королева, которую она рекламировала до этого, контракт продлевать не стала. Еще одно мнение: имиджу звезды вредит частота участия в рекламе. Предел, наверное, есть, но нашим звездам до него далеко. Две-три рекламы только повысят интерес и к знаменитости, и к товару. Мария Шарапова в начале года подписала контракт с Sony Ericson, когда еще сотрудничала с Motorola. Так что все зависит от бренда. Вот Анфиса Чехова рекламировала «Мираместин, препарат для профилактики венерических заболеваний. Хотя реклама прошла достаточно не заметно, другие компании ее больше не приглашают. Еще один хрестоматийный пример с участием Димы Маликова в рекламе шампуня от перхоти. Он так и не смог отделаться от образа «человек с перхотью. Тогда участие знаменитостей в рекламе было в новинку, и Маликов просто не мог предположить, чем ему это аукнется.

Бренд Omega поддерживается другим брендом - «Джеймс Бонд. Пирс Броснан надевает Omega Seamaster в фильме «Завтра не умрет никогда, а Дэниэл Крейг - в «Казино Ройяль. фото: reuters

«Дима Маликов снялся в рекламе шампуня от перхоти и после этого так и не смог отделить себя от образа «человека с перхотью. Правда, тогда участие знаменитостей в рекламе было в новинку, и Маликов не мог предположить, чем ему это аукнется.

От Гете к Биркин В начале XIX века, когда термин celebrity advertising еще не придумали, портрет И. В. Гете (без его согласия) украшал чашки и курительные трубки. Так они лучше продавались, но поэт с этого не имел ни пфеннига. Только в 1927 году отношения звезд с производителями встали на рельсы коммерции - Марлен Дитрих снялась для каталога немецкого универмага. Яркий пример, когда известная личность сыграла роль дизайнера, связан с сумкой Birkin. Несколько лет назад Джейн Биркин призналась, что она сама нарисовала эскиз этой сумки, его случайно увидел глава Hermes Жан-Луи Дюма и предложил сотрудничество. Ей тогда даже не пришло в голову обсудить процент с продаж. Сегодня многие знают, что Birkin - это прежде всего сумка, а потом уже фамилия актрисы и певицы. Вновь воспользоваться популярностью Биркин решила только сейчас. У нью-йоркского трикотажного бренда Lutz & Patmos в дизайнерах уже побывали Кирстен Данст, Джулианна Мур и София Коппола. Настала очередь Джейн. Линия Jane Bikrin by Lutz & Patmos была представлена 9 сентября на Неделе моды в Нью-Йорке.

Вадим Кармилицин, управляющий партнер национального агентства «Звезды и Бренды: «Безусловный лидер по уровню гонораров - Мария Шарапова. Сейчас у нее восемь действующих контрактов, каждый из которых тянет на $ 2-3 млн. За 2007 год ее доход от рекламы составил $ 23 млн, и она возглавила российский рейтинг Forbes Top 50. Конечно, гонорары зависят от статуса звезды и территории ее популярности. Но есть исключения: Андрей Аршавин был локальной звездой, но приобрел всероссийскую известность, и его происхождение теперь не имеет значения. Я считаю знаковым событие, когда сеть магазинов «Л'Этуаль пригласила для рекламы Патрисию Каас. Несмотря на то что мировая карьера певицы сейчас на спаде, женская аудитория магазина (примерно 35 лет) застала ее триумф в первой половине 1990-х. Это недешевое удовольствие, но грамотное маркетинговое решение. Еще один удачный пример - Олег Меньшиков для часовой компании Longines. Безусловно, они могли привлечь любого западного актера, но поняли, что свой в России популярнее и вызывает больше эмоций. Это правильно. Также есть примеры, которые мне непонятны. Другой часовой бренд - Tissot, сильно не запариваясь, перенес на наш рынок гонщика Ники Хайдена, чемпиона мира Мото GP. Здесь вообще мало кто знает, что это такое и кто это такой. Сейчас процент рекламы с участием знаменитостей в России оценивается экспертами около 2% от общего объема. В Европе - 12%, в Америке - 15%, в Японии - 23%, в Индии - 40%. Думаю, мы будем идти в ногу с общемировыми тенденциями, и в ближайшие 3-5 лет можно ожидать значительно прироста этого рекламного сегмента.

Алексей Муравьев, директор по рекламе и PR L'Etoile Sephora, Северо-Западный регион: «В «Л'Этуаль было решено, что вся информация о нас должна исходить от человека, которому можно доверять. Определяющим моментом в выборе было легендарное имя персоны, а точнее, восприятие этого имени нашими покупателями. Пальма первенства в красивых и элегантных товарах всегда была в руках Франции. Любая француженка - символом элегантности и роскоши. Патрисия Каас - знаменитая певица, чей статус, творчество и талант доказали всему миру одно: перед нами олицетворение стиля, красоты, шарма и звезда. «Л'Этуаль решил доверить себя именно ей. Каждый месяц клиентов будет встречать новая фотография Патрисии. Договор заключен на 2 года с возможностью пролонгации на третий год. Оценить рекламную кампанию можно по одному простому признаку - рост товарооборота и показателей рентабельности. Все съемки проходили в Москве. Первые шесть фотографий снимала фотограф Ольга Лавренкова, остальное - швейцарец Урс Вайсс. Работать с Патрисией не трудно, а интересно. И ей, и нам.