Используя общечеловеческие ценности в своих коммуникациях, бренды стремятся стать эмоционально близкими широкому потребителю. До сих пор в выборе этих ценностей большинство агентств, работающих над брендами, опирались на опыт заказчика или интуицию собственных стратегов.
В сентябре этого года группа компаний BBDO Russia запустит новый
стратегический инструмент BBDO Valuelab, который, как уверяет агентство,
позволит точно узнать, что понимают разные целевые аудитории (ЦА), к примеру,
под такими терминами, как патриотизм или сексуальная привлекательность. От
классических опросов компания отказалась.
По мнению директора отдела по стратегии и исследованиям компании BBDO
Branding Елены Карачковой, качественные или количественные исследования не дают
достоверной картины. Поэтому агентство намерено изучать так называемые
культурные артефакты: новые фильмы, клипы, журналы, события, анализ которых
свидетельствует о настроениях в обществе.
"А вот уже выводы наших аналитиков могут быть протестированы количественно",
– говорит Елена Карачкова. На выходе заказчик узнает, почему целевая аудитория
его продукта интерпретирует патриотизм как победу российской сборной в
чемпионате, а не Красной армии в Великой Отечественной войне, и сможет
использовать это как стратегическую основу своих рекламных коммуникаций.
Руководитель проектов Design Bureau Volga Volga Екатерина Москаленко согласна с
коллегой: "Часто количественные исследования не позволяют изучить суть
сказанного респондентами, в лучшем случае они лишь фиксируют некий набор
ценностей в виде слов, а не значений".
Директор по стратегическому развитию WorkLine Research Михаил Подушко
считает, что нового в таком подходе мало: "Да, проводя количественные
исследования, понять ценности невозможно. Нужны глубокие исследования. К
примеру, мы проводим этнографические наблюдения, где сбор и анализ артефактов –
один из методов. Многое о ценностях человека говорит организация пространства в
его доме и то, чем оно наполнено. Поэтому исследователи наблюдают, снимают и
фотографируют".
Заказчики пока с недоверием относятся к попыткам агентств предложить более
совершенные инструменты изучения аудитории. PR-менеджер ЗАО "Балтимор-Холдинг"
Надежда Черныш считает новый инструмент менее гибким, чем качественные методики:
"Вы будете спрашивать целевую аудиторию про "индивидуальность" и, конечно,
узнаете, что она под этим понимает. Но какое место эта ценность занимает в
иерархии ее ценностей, останется неясным".
