Откуда берется цена на автомобиль

<b>Обозреватель журнала <a href="http://money.cnn.com/2007/11/30/magazines/fortune/taylor_pricing.fortune/index.htm">Fortune</a></b> Алекс Тэйлор попробовал разобраться с тонкостями автомобильного ценообразования на примере новой модели концерна General Motors машины Chevy Malibu. Вот что у него получилось.

<b>Мне казалось, что определить</b> цену новой машины будет несложно. Достаточно сложить заводские расходы с затратами на развитие модели и какой-то прибылью. Но не тут то было. Оказывается, я упустил из виду самые главные факторы: стоимость бренда Chevy, силу его конкурентов и превратности рынка.

<b>Вице-президент GM Боб Лутц</b> сказал в интервью журналистам, что собирается зарабатывать с каждой Malibu на $5000 больше, чем он делал на предыдущей модели. "Готов поспорить, что мы выпустили модель, которую не будем давать своим клиентам в виде взятки, то есть почти даром, а реализовывать по достойной цене!"

<b>"Определение цены на новую</b> модель, в которой бы учитывалось и количество поступающих в продажу машин и прибыль производителя, является одной из самых сложных задач, стоящих перед топ-менеджерами", - считают аналитики компании McKinsey, к которым я обратился за советом.

<b>Первое, что должен выяснить</b> производитель: сколько покупателей готовы приобрести его машину. А это значит, что нужно не только понять, за какие деньги владелец старой модели поменяет ее на новую, но и сколько потребуется денег для завоевания сердец новых покупателей.

<b>Далее, надо разобраться</b> за какие-такие навороты покупатель должен будет заплатить. Желательно, чтобы самому производителю машины обошлись бы максимально дешево, а покупатель выложил бы побольше. Автомобильные компании любят "играть" с дизайном машины, менять ее переднюю часть, удлинять фары, причудливо изгибать крылья. Себестоимость этих изменений минимальна, зато со стороны все выглядит так, словно вам предлагают совершенно другую машину.

<b>Наконец, последнее и самое</b> главное. Надо найти баланс между ценой и количеством выпускаемых машин. Известно, что производители начинают получать настоящую прибыль только после того, как конвейер заработает на полную мощь. Но аналитики из McKinsey полагают, что у соотношения цена-объем производства как раз обратная зависимость. Если вы снизите отпускные цены на модель хотя бы незначительно, то объем производства возрастет.

<b>С этими правилами</b> не совсем согласна консультант по маркетингу Сьюзан Джекобс. Она считает этот подход слишком примитивным. "Изначально цена на машину определяется по результатам фокус-групп. Потом она претерпевает значительные изменения, разбившись о реалии рынка, которые постоянно изменяются из-за активности ваших конкурентов. Реальной ценой становится не та сумма, которую клиенты хотели бы заплатить, а та, которую им придется заплатить".