Отогнать подальше конкурентов с ложками

Правила такого взаимодействия просты: кто сильнее, тот и прав. Рыночная сила - это способность повысить цену или снизить качество своего товара, не боясь потерять в продажах: ну куда ты денешься с подводной лодки? Чем выше «рыночная сила того или иного участника рынка (а всего их, напомню, Портер выделил пять типов), тем более весомый кусок «финансового пирога он имеет возможность стянуть со стола, за которым делят свои доли прямые конкуренты. Прямо из их тарелок.

Своих конкурентов любая компания хорошо знает и пристально следит за их аппетитом. Зато на тех, кто часто «снимает сливки, протягивая свои ложки слева, справа, сверху или из-под стола (снизу, как товары-субституты, традиционно изображаемые в нижней части модели «5 сил), - до Портера особого внимания не обращали.

Значит, принимая решение о вхождении на новый рынок или анализируя перспективы сохранить старый вид деятельности, маркетологу следует оценить не только интенсивность прямой конкуренции, но и рыночные силы остальных участников отраслевого пиршества, способных оставить фирму голодной.

Предположим, решение принято, и свое место в центре модели мы заняли. Теперь мы один из конкурентов. Что дальше? Как вести себя компании, чтобы выбранная площадка деятельности оставалась привлекательной как можно дольше?

Портер предлагает решение и этой проблемы, формулируя свои базовые стратегии.

Либо имейте такое преимущество в издержках при выпуске продукции, что, продавая ее по равной с конкурентами цене, вы оставляете себе куда больше, чем они. Эта стратегия так и называется - лидерство по издержкам. Возможность установить цены ниже, чем конкуренты, - лишь частный случай привлекательности стратегии издержек.

Либо ищите таких покупателей, которые готовы оценить и щедро оплатить вашу способность делать именно то, что им требуется. Эта стратегия называется лидерством в дифференциации.

В первом варианте у вас всегда есть запас прочности на случай неожиданного подъема цен поставщиком. И, пока вы просто сожалеете о снижении маржи, ваш менее экономный конкурент сворачивает бизнес.

О втором варианте. В той же ситуации роста цен на сырье, любящие потребители с пониманием отнесутся к повышению вами цен, ибо вы, и только вы делаете нечто, действительно ценное для них.

Фокусные или нишевые разновидности представленных стратегий касаются более узкого определения рынка, специфичного своими требованиями к продукту или географией. А в остальном те же издержки или дифференциация.

Теперь подведем промежуточный итог обсуждению одной из известнейших рыночных концепций.

Если, с одной стороны, вы не можете воспрепятствовать повышению сырьевых цен или сменить поставщика (ваша рыночная сила слабее), а затраты на выпуск продукции не оставляют большого зазора на прибыль, а с другой стороны, вы не производите чего-то особенного, позволяющего переложить возросшее бремя затрат на плечи лояльных покупателей, дело - труба!

Какие бы миллионы ни крутились на рынке товара - в кармане у вас будет звенеть лишь мелочь. Можете воспринимать ее как оплату посреднических услуг за передачу денег ваших покупателей в карманы ваших же поставщиков.

(См. также 213, 208, 204, 199, 194 / 07, www.dpgazeta.ru)

« Чем выше «рыночная сила, тем весомее кусок пирога можно стянуть

Зуд мудрости

Авторская колонка Виталия Подлубного (топ-менеджер с 1991 г., МВА, тренер-консультант) - это размышления о маркетинге человека, не отрицающего его истин, но подвергающего некоторые из них сомнению на основе личного опыта.

Об авторе

Виталий Подлубный - бизнес-консультант, совладелец компаний «Издательского дома «ИНФО ОЛ, генеральный директор ООО «Маркетинговая группа «ИНФО ОЛ.

За 15 лет руководства группой фирм участвовал в разработке и реализации мероприятий, составляющих полный спектр так называемого «стратегического меню.

Окончил обучение по программе МВА (факультет менеджмента, СПбГУ, 2005 г.). В то же время занялся систематизацией и обобщением полученных теоретических знаний и накопленного опыта.

Данную статью можно обсудить на www.strategman.ru