Упругий баклажан для старого маньяка

СПб. Появившаяся в городе реклама кисломолочного напитка "Сарьян" вызвала у специалистов по брендингу недоумение и сомнения в эффективности демонстрируемого креатива.

Еще полвека назад икона рекламистов Дэвид Огилви (David Ogilvy) метко охарактеризовал ситуацию в рекламном мире сакраментальной фразой "власть в сумасшедшем доме захватили сумасшедшие". Увы, клиническая картина с тех пор изменилась весьма незначительно, а у ряда "творцов" душевные болезни, похоже, только прогрессируют. Ряд "шедевров", которые можно увидеть на улицах нашего города, даже человека далекого от рекламы подводят к мысли, что некоторая реклама создается где-то за крепкими больничными решетками.

Любовь-морковь

Недавно появившаяся на улицах и в метро реклама кисломолочного напитка "Сарьян" навевает именно такие ассоциации. Редкий человек в здравом уме придумает двустишия: "Я упруг, как баклажан! Пейте, люди, тан "Сарьян"!" или "Дед Кирьян, ты что маньяк? Тан "Сарьян" не льют в коньяк". Не будем обсуждать, чем руководствовались "творцы" этой рекламы, какой процент целевой аудитории знает, кто такой Мартирос Сарьян, как и не будем завидовать мастерству рекламистов, сумевших "впарить" клиенту ЭТО.

Попробуем понять, насколько будет эффективна такая реклама. Не в смысле количества пародий и спонтанной узнаваемости торговой марки, а в смысле влияния ее на продажи продукта. Потребитель зачастую ведет себя абсолютно иррационально, его логику сложно просчитать, и даже самая, мягко говоря, странная реклама иногда бывает достаточно успешна. Тот ли это случай?

Если на рынок выводится продукт, уникальный по своим характеристикам, соотношению цена - качество, или новинка, аналогов которой не существовало, но потребность в которой велика, то вопрос о рекламном креативе в принципе вторичен. Любая реклама, как-либо информирующая о наличии этого товара или услуги, уже приведет к росту продаж. Но в данном случае аналоги не просто существуют, но и ничем не отличаются от рекламируемого продукта.

В рекламе не указывается, чем отличается тан "Сарьян" от других танов и айранов. Можно смело предположить, что отличий скорее всего нет. Но это полбеды. Не учтена даже ситуация потребления, отсутствует какое-либо позиционирование марки. Такая реклама в лучшем случае может повлиять на уровень реализации товарной категории в целом, подняв объем продаж и самого объекта рекламы.

Но стоит ли расходовать такие средства для того, чтобы помочь конкурентам? Не эффективнее было бы вложить деньги вместо наружной рекламы и постеров в метро во вхождение в розничные сети, мерчандайзинг и промоакции в местах продаж?

А был ли смысл?

Потребителю всегда нужен смысл в покупке. Смысл, который заключается не в запоминаемости марки или слогана, не в разгуле рекламного "креатива", а в выгодах, которые потребитель получит при покупке продукта конкретной марки. Если же выгод нет и сам товар ничем не отличается от аналогичных, то тогда нужно лишить потребителя возможности выбирать, физически устранив конкурентов с полок и встав на их место. Есть еще вариант с переводом продукта в премиальный сегмент, но эта задача не решается подобными креативными потугами, а требует серьезной маркетинговой работы.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин, консультанты по брендингу

По наблюдениям консультантов по брендингу, логику потребителя не всегда можно понять, и потому даже самая странная реклама иногда бывает достаточно успешна.

Об авторах

- Ведущие - консультанты по брендингу, авторы книги "Бренд. Боевая машина бизнеса" Андрей Бадьин (слева) и Виктор Тамберг.

- Задача рубрики "Без иллюзий" - критически взглянуть на ставшие уже привычными бренды и их рекламу.