Брайан Кин: "Клиент прав, но бренд правее"

- Конечно, клиент всегда прав, но для нас все-таки, как говорится, правее бренд. А сегодня многие владельцы торговых марок (ТМ) ведут себя, как главный герой фильма "Матрица" Нео до того, как понял, что существует не только та реальность, которую он видит, но и та, в которой он существует.

Владельцам ТМ кажется, только они понимают, что нужно их бренду, только они видят проблемы и только они могут предложить единственно правильное решение. И в этой ситуации мы выступаем, если продолжать аналогию с культовым фильмом, как Морфеус - тот герой, который открыл для Нео существование Матрицы.

Мы проходим с клиентом по всей цепочке движения бренда: от его создания до появления товара на полках в магазинах. Это необходимо для того, чтобы понимать, что происходит с брендом и товаром, и на базе этого создавать креатив в том звене цепочки, где это необходимо. Потому что креатив - вещь прикладная. Только если клиент готов открыть нужную информацию и потом готов делать то, что мы ему предписываем - без самодеятельности, - в этом случае мы гарантируем рост продаж и готовы нести ответственность деньгами за созданный нами креатив.

- Что, по-вашему, должно произойти, чтобы ситуация с недоверием к креаторам изменилась?

- Мне понятно, откуда идет это недоверие. До сих пор большинством российских компаний управляют их владельцы, те, кто создавал этот бизнес с нуля. Они заработали деньги сами, многие - с трудом, и поэтому им кажется, что у них достаточно воображения, чтобы придумать креатив для бренда, раз уж у них хватило ума построить бизнес.

Очевидно, ситуация изменится, когда владельцы начнут передавать управление в руки наемных менеджеров. Кроме того, многие компании почему-то до сих пор считают, что только реклама на ТВ может решить все проблемы бренда. А то, что при этом в компании хромает логистика, им кажется никак не связанным с проблемами бренда. Я считаю, что сегодня некоторые основы построения и продвижения бренда вообще должны измениться.

- Поясните, каким образом?

- Проработав в России 12 лет, я, например, уверен, что нужно отходить от слоганов. Русский язык очень богат, но, чтобы быть понятным, предложение должно быть грамматически правильно построено. В отличие от английского языка, где неправильные грамматические конструкции дают простор для поиска новых слоганов. Из-за сложной грамматики русского языка слоганы становятся похожими друг на друга. Можно на пальцах пересчитать оригинальные слоганы, созданные за последние 5 лет. И каждый клиент продолжает искать свой слоган-Грааль, не понимая, что территория поиска вся уже вытоптана. От слоганов нужно отказываться и делать акцент на другом: имени бренда, показе эмоций. Как их показать - и есть задача креатора.

Кстати, одна из возможностей это сделать - активнее использовать ambient, то есть все нетрадиционные, небанальные, незанятые рекламоносители. Другая возможность говорить об эмоциях, будучи ограниченными правилами грамматики, - это комикс.

- Большинство российских специалистов считает, что для комиксов в России аудитория старше 30 (наиболее платежеспособная) - потерянное поколение.

- Я так не думаю. Комикс очень успешно можно применять для товаров, о которых нужно рассказывать. Если это будет подано понятно и интересно, человек любого возраста будет смотреть и читать такой комикс. Сейчас мы рисуем несколько комиксов, после чего начнем их тестировать.

Брайан Кин,

креативный директор SPN Ogilvy Public Relation, готов поклясться: если клиенты абсолютно доверятся опыту и знаниям креаторов, они будут вознаграждены ростом продаж. Если что-то пойдет не так, клиента утешит денежная компенсация.

Биография

Брайан Кин

- Родился в 1966г. в городе Фрихолд, штат Нью-Джерси, США.

- Окончил университет Рутгерс штата Нью-Джерси по специальности "Русский язык и политология". В 1994г. получил степень MBA в области "Международные отношения".

- 1986-1989гг. - служба в армии США в качестве специалиста по русскому языку.

- 1994-1996гг. - генеральный директор по производству и продажам мороженого "Петромолк-5".

- 1997-2000гг. - директор по маркетингу и креативным решениям компании "Браво".

- 2000-2001гг. - директор по маркетингу и креативным решениям компании "Мултон".

- 2001-2003гг. - координатор проекта и представитель по России компании Bulmer?s International.

- 2003-2005гг. - директор по маркетингу и креативным решениям компании Bridgetown Foods.

Источник: "ДП"