Продажу логики подкрепляют эмоциями

Петербург посетил бельгийский бизнес-консультант Патрик Валтен. Его пригласили, чтобы он провел для петербургских предпринимателей семинары: «Маркетинг и PR – стратегия победителей» и «Как создать настоящую команду?». С Патриком Валтеном беседует корреспондент «ДП» Алексей Хашковский. <br><br>Беседа с Патриком Валтеном – беседа особого рода. Печатный текст не в состоянии передать невербальные средства воздействия, которые использует Валтен, но и текст дает представление о принципиальном подходе коммуникатора к аудитории. В том, что говорит Валтен, важен не столько смысл (он чаще всего имеет характер общих мест), а форма. По сути, Валтен манипулирует аудиторией, но, именно эта манипуляция и является товаром, который он успешно продает. <br><br>- Каково Ваше USP (уникальная рыночная позиция) на рынке бизнес-семинаров и тренингов?<br>- На своих семинарах я представляю совершенно уникальные технологии. Эти технологии предназначены для того, чтобы помогать людям, которые должны ежедневно чего-то добиваться в своем бизнесе. Я предлагаю очень практичные, актуальные вещи.<br><br>- Что можно сказать более конкретно о предлагаемых вами принципах, идеях или технологиях успеха?<br>- Первый принцип – вещь хороша, если она работает и наоборот. Я предлагаю только вещи, которые работают.<br>Второй принцип – вы должны применять то, что узнаете на семинарах, так как это не теоретические, а практические семинары Мы не делимся идеями, мы предоставляем инструменты. <br><br>- Не могли бы вы дать 2-3 формулы законов бизнеса?<br>- Если ваш бизнес развивается, и ваши доходы растут, то вы должны предпринять очень специальные, конкретные шаги, чтобы это состояние сохранялось. Если вы не предпримете этих шагов, ваш бизнес будет деградировать.<br><br>- Какие состояния являются оптимальными для бизнеса, и как можно назвать и описать те условия и действия которые ведут к достижению этих состояний?<br>- Оптимальные условия – это условия, когда бизнес идет на подъем. Вы достигаете такого результата, если предпринимаете какие-то определенные действия. Если бизнес долгое время в состоянии подъема, в состоянии изобилия, то практически все хозяева компаний, находящихся в этом состоянии начинают совершать одинаковые ошибки. Какие ошибки они совершают?<br><br>- Вам виднее…<br>- Хозяева, стабильно получающие прибыли, начинают тратить много денег. Большая часть банкротств происходит именно по этой причине. Когда компания находится в состоянии изобилия, хозяева начинают тратить много денег и в этом причина их грядущих бед. (Очевидно, почувствовать незащищенность должны те, кто испытывает изобилие, потому что они обладают средствами - прим.автор)<br><br>- На что же будущие банкроты тратят деньги?<br>- Ну, например, на покупку очень дорогих автомобилей…<br><br>- А если они тратят деньги на развитие бизнеса?<br>- У вас естественная реакция – вкладывать деньги в бизнес. На самом деле, это не самое первое, что нужно делать!<br><br>- ???<br>- Когда наступает изобилие, создаются довольно опасные условия и первое, что нужно делать – это экономить! (Использовать подобные «общие места» в качестве аргументов выгодно тем, что люди обычно не воспринимают их критически - прим.автор). <br><br>- И куда складывать сэкономленные деньги – в подушку?<br>- Второе, что хозяин бизнеса должен сделать, – оплатить все счета, отдать все долги. Это большая ошибка, когда люди, начав зарабатывать деньги, тут же начинают их тратить.<br><br>- Отдать долги, заработав деньги, – правило здравого смысла. Но современный бизнес чаще строится по схеме - занимать и вкладывать в дело…<br>- Да, экономить и отдавать долги – это здравый смысл, но вы же не назвали два первые правила, а назвали сразу третье – вкладывать деньги в бизнес. <br><br>- У меня нет долгов, потому что я придерживаюсь старинного правила: по возможности не брать в долг. <br>- Так вот, 18 банкротств из 20 происходят сейчас потому, что люди нарушают эту простую формулу из трех шагов, о которой я только что говорил: экономить, отдавать долги, вкладывать в бизнес.. Есть и другие шаги. Нужно понимать, что бизнес проходит через различные состояния, и рост сохраняется только у тех, кто делает правильные вещи. Есть много способов, чтобы делать вещи правильно и есть только один способ делать их превосходно. - Можно привести пример того, как определить состояние компании и дать рекомендации – что следует делать для процветания бизнеса? - Например, большая компания столкнулась с проблемой роста издержек. Они пригласили консалтинговую компанию с хорошей репутацией, которая рекомендовала пути сокращения издержек. - Консультанты, вероятно, рекомендовали компании сократить персонал и расходы на его обучение, расходы на маркетинг и рекламу? - Да! И что произошло с компанией? - Это риторический вопрос: дела могли пойти и лучше, и хуже. - Действительно, нет никакой уверенности в том, что будет с компанией после выполнения этих рекомендаций. Первая причина, что дела идут плохо, обычно состоит в том, что компания тратит много денег. Но компания может много тратить и еще больше зарабатывать, и дела у нее при этом будут идти хорошо. Что должна делать компания, чтобы дела у нее шли хорошо? - Вы не дали достаточно данных, чтобы я мог ответить на этот вопрос. - На самом деле это очень простой и точный вопрос. Основная причина, почему дела компании идут плохо, состоит в том, что ее товары и услуги плохо продаются. Все финансовые проблемы – следствие этой причины. - Но причины, по которым товары плохо продаются, могут быть самыми разными: качество товара, цена, система сбыта, репутация… - Да, причиной тому может быть и конкуренция, и высокая цена, и не очень хорошее качество товара… - Вы предлагает провести ревизию комплекса маркетинга? - Не имеет значения, как мы это назовем. Просто важно определить, в чем проблема, как это случилось и что делать, чтобы победить в конкурентной борьбе. - На одном из семинаров вы обещаете научить участников «молчать и добиваться успеха в продажах». Как продавать молча? - Это не совсем так. Если вы будете просто молчать - не будет коммуникации и вы не добьетесь успеха. Вы заключаете сделку благодаря тому, что задаете правильные вопросы, а не тому, что много рассказываете о своем товаре. Ошибка, которую совершает 90% продавцов, - они слишком много говорят о своем товаре. Иногда лучше молчать и слушать, потому что молчание это заключенная сделка. - Вы пользуетесь методом Сократа – стремитесь, чтобы клиент сам убеждал себя, отвечая на ваши вопросы? - Клиента нужно не просто уговорить, его нужно убедить; клиент должен быть полностью уверен в своем решении, и эта уверенность не вытекает из логических аргументов. Логические аргументы не продают, потому что все продавцы приводят одни и те же аргументы. Нужно вызывать доверие и апеллировать к эмоциям клиента – и только такая стратегия принесет успех в продажах. - Значит объективные характеристики товара – дело десятое, а продавец должен убедить клиента, что, купив продукт, он испытает положительные эмоции? - Всем известно, что Coca-Cola - не самый полезный напиток, а в ресторанах McDonald’s – не самая полезная еда. Однако во всем мире пьют Coca-Cola и рестораны McDonald’s везде полны народу. Это говорит о том, что люди стремятся получить от этих брендов положительные эмоции, которые имеют мало отношения к самому товару. - То есть секрет продаж и вообще бизнеса в том, чтобы продавать клиенту положительные эмоции? - Лучшие продавцы, которых я встречал в Европе, Америке и России – это те, кто чувствует, чего на самом деле хочет их клиент. Они умеют строить с ним коммуникацию, опираясь на эмоции, любят помогать другим, и ориентированы на результат. Они придерживаются идеи долгосрочного сотрудничества со своими клиентами. Лучшие продавцы не соглашаются продавать некачественные продукты и любят деньги. И самое главное – лучшие продавцы знают, как формировать доверие. <b>Вместо послесловия</b> Чем-то подобные беседы напоминают разговор Моржа с Устрицами из книги «Алиса в Зазеркалье» Льюиса Кэрролла. Морж приглашал Устриц на ужин, предлагая им поболтать о королях, капусте и других самых разных вещах. Единственное, чего он не говорил Устрицам, так это того, в каком качестве они приглашаются на ужин. <b>Справка</b> Патрик Валтен (Бельгия) - бизнес-консультант, обладатель степени МВА (университет Южной Каролины), владелец консалтинговой компании, президент Европейской ассоциации профессиональных консультантов по управлению. Имеет двадцатилетний опыт работы в области продаж и маркетинга.