Бизнес хочет правды

<B>Персонализированный маркетинг просит потребителя рассказать о себе все</B><BR> СПб. Специалисты говорят, что использование персонализированного маркетинга позволяет повысить объем продаж на 25-30%.<BR> "Персонализированный маркетинг, или, как его еще называют, one-to-one, подразумевает взаимодействие клиента и продавца один на один, -- поясняет менеджер по маркетингу компании ACNielsen Татьяна Апатовская. -- Его ценность в том, что в итоге бизнес пытается удовлетворить реальные желания потребителя, а не навязывать ему новые и заведомо ненужные".<BR> Исполнительный директор Регионального аналитического центра (РАЦ) Екатерина Стягайло добавляет: маркетинг one2one позволяет выделить сегмент "перспективных клиентов", подстроиться под их требования и получать от них больше доходов. По данным РАЦ, использование так называемой персонализации увеличивает объемы продаж на 25-30%.<BR> Панацея?<BR> Специалисты утверждают, что one2one-маркетинг -- один из инструментов повышения лояльности покупателей. По мнению Татьяны Апатовской, ограничений в его применении нет: он может практиковаться в любой бизнес-сфере, поскольку главная его задача -- выявить мотивы, приведшие к повторной покупке.<BR> Начальник отдела маркетинга ЗАО "ТИГИ-КНАУФ Маркетинг" Ирина Еремкина считает, что в сфере business2business (бизнес для бизнеса) персонализированный маркетинг в классическом понимании не используется вообще. "Условно к сильно измененному персонализированному маркетингу можно отнести прямое общение с крупными клиентами и эксклюзивность условий сотрудничества, -- говорит она. -- Чисто теоретически такой маркетинг должен процветать в сфере FMCG (товаров повседневного спроса), но на практике косметические компании и турагентства ограничиваются директ-маркетингом: составляют базы данных и рассылают клиентам рекламные проспекты и информацию о скидках".<BR> <B>Клиент не созрел</B><BR> По словам заместителя генерального директора ООО "АйТиС" Владислава Орлова, непопулярность этого вида маркетинга связана с отсутствием у ряда компаний необходимости бороться за каждого потребителя.<BR> "В большинстве секторов рынок не насыщен, зачастую потребитель сам сражается за товар, -- говорит Владислав Орлов. -- Все дело в том, что в основном Петербург перепродает, а не производит. И чрезмерная клиентоориентированность поднимет цену изначально недорогого товара. Маркетинг one2one не практикуют даже бутики: они ведь тоже перепродают одежду".<BR> По мнению самих компаний, близости противится и сам потребитель: не каждый готов стать достоянием бизнеса и поделиться правдивой информацией о себе, своих параметрах и доходах.<BR> По мнению аналитика Кирилла Головина, всему виной экономическая нестабильность и низкая покупательская способность: за вторыми брюками придут только через полгода, и не факт, что потребитель вернется в тот магазин.<BR> "Хотя услуга, конечно, нужная, -- говорит потребитель Кирилл Головин, -- бывает, бегаешь по магазину и все проклинаешь -- ведь была такая штука и именно такого размера, но полгода назад, а теперь нет вообще!" <P> <B>чужие правила</B><BR> - Классический пример применения one2one -- магазины Levi's, где покупательница выбирает подходящие джинсы, ее размеры заносятся в базу данных. За следующими джинсами посетительница может не приходить лично (если она, конечно, не набрала вес), ограничившись телефонным звонком.<BR> - Именно Levi's вывела основные достоинства one2one-маркетинга. Удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем пяти своим знакомым. Неудовлетворенный -- минимум 10. Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент "ушел" до этого срока, то он принес убытки). Увеличение доли удержанных клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%. В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год -- с потенциальным.<BR> - Есть и негативные примеры. Компания Toyota, внедрив one2one, через 1,5 года была вынуждена отказаться от него. Фирма заявила, что фактически лишь 20% предложенных вариантов автомобилей заинтересовали 80% клиентуры. В итоге количество моделей пришлось сократить.