Реклама доведет до цугундера

Эпатаж требует многих вложений, но может дойти до пошлости<BR> СПб. Беспристрастный взгляд эксперта по коммуникациям, оценивая рекламу, пытается найти эффективные креативные решения. Или понять -- почему их нет.<BR> Эпатирующая реклама бывает двух сортов. Эпатаж первого сорта эстетичен, интересен и безобиден. Второй отличают вульгарность, оскорбительность и провокация социально неприемлемого поведения. Реклама коктейлей Hooch, Alko , Trax и Doza скорее принадлежит ко второму, чем к первому.<BR> <B>Доза обвинения</B><BR> В русском языке вне проясняющего контекста слово "доза" употребляется только с дополнением, например, "доза препарата". И только в жаргоне оно синонимично словосочетанию "доза наркотика". Слоган "Doza энергии" не подавляет жаргонного значения слова, но придает ему позитивную окраску.<BR> Использование латинского шрифта для транслитерации слов и выражений русского языка благодаря интернету и влиянию западной культуры стало обычным. В результате схожие по написанию буквы стали амбивалентными: "х" может означать и "икс" и "ха" в зависимости от контекста. Слово trax в швейцарском варианте французского языка означает "бульдозер". Вряд ли это известно потребителям. Зато разговорный эвфемизм "трах" и его производные используются сплошь и рядом. Несмотря на наличие в рекламе транскрипции "трэкс", trax читается аудиторией однозначно.<BR> <B>Слоган слогану рознь</B><BR> "Кинул палку -- выпей Алко!" -- именно с таким слоганом, по словам очевидцев, рекламировался бренд Alko года два назад. Теперь "в продолжение банкета" -- "Забей на скуку" и "Поднимает не только настроение". Нет смысла заниматься филологическим анализом этих "шедевров" -- и так все ясно. Поражает уровень креативности! Зачем думать, изобретать что-то, когда можно взять девку грудастую с толстым задом, написать на ней "Широкий охват" и рекламировать услуги мобильной связи.<BR> Эпатаж высокого качества требует креативности вдвое больше, чем "приличная" реклама. Именно креативности и не хватает тем, кто всякую пошлость считает находкой. Производители коктейлей Hooch пошли по стопам Alko, решив порадовать слух публики слоганом "оHOOCHенные фрукты". Этим непростительным шагом они не только нагнали новую волну пошлости, но и загубили неплохую в принципе идею фруктового стриптиза. В идеале воплощение этой идеи могло бы создать атмосферу веселой эротической игры, а на деле получилась вредная для себя, общества и бизнеса провокация. Реклама типа Hooch, Alko, Trax дает дополнительные аргументы в пользу законодательных ограничений рекламы.<BR> Недавно экспертный совет при ФАС признал рекламу коктейлей Hooch неэтичной, нарушающей Закон о рекламе. Одним словом, проблема "дозы" и "траха" не только социальная -- как бумеранг, она вылетает за пределы бизнеса, чтобы вернуться с неприятными последствиями для последнего.<BR> Полный текст и предыдущие заметки см. на www.dp.ru/forum в рубрике "Тема" <P> <B>кто есть кто</B><BR> Алексей Хашковский Журналист, копирайтер, эксперт и консультант по коммуникациям (реклама, PR). Разрабатывал торговые марки, коммуникативные стартегии, отдельные рекламные и PR-продукты для ряда петербургских компаний.