Собственный маркетолог экономит деньги

<B>Тестирование рекламной кампании увеличит ее эффективность</B><BR> СПб. Несмотря на то что тестирование рекламы "на входе" и "выходе" позволяет оценить ее эффективность, не более 2% петербургских компаний делают это.<BR> Тест позволяет выявить в первую очередь степень роста осведомленности потребителя о марке, повышение лояльности, изменение потребительского поведения.<BR> Кроме того, по словам менеджера по развитию бизнеса агентства Promaco Ольги Горкиной, тесты позволяют "отловить" одну главную и широко распространенную ошибку рекламных кампаний: несоответствие тех ценностей бренда, которые маркетологи и рекламисты закодировали в рекламном сообщении тому, чего ожидает потребитель от него. По разным оценкам эти ошибки обнаруживаются в 30-40% случаев. Впрочем, по данным маркетинговой компании Ipsos-F.Squared, сегодня в Петербурге не более 2% компаний тестируют рекламный креатив. Правда, есть оговорка: в эти проценты входят компании, которые пользуются услугами специализированных агентств. Остальные 98% либо обходятся собственными силами, либо пренебрегают предварительной оценкой.<BR> Чаще всего к профессионалам обращается крупный бизнес, предлагающий товары широкого потребления, и бизнес с западным капиталом. Специалисты объясняют это корпоративной культурой, большими рекламными бюджетами, строгостью контроля за расходованием финансов.<BR> Бизнес помельче предпочитает доверять мнению собственных отделов маркетинга. Представители этих компаний утверждают, что, проводя самостоятельное тестирование, они экономят до $100 тыс. на каждой рекламной кампании. Для тех из них, у кого во столько же обходится весь годовой рекламный бюджет, это существенная экономия. И даже вопрос, насколько эффективно вложены эти деньги, не может заставить бизнес обратиться к услугам профессионалов.<BR> <B>Борьба менталитетов</B><BR> "Мы провели свое тестирование и подстраховались заказом исследований у специализированного агентства, -- рассказывает один из представителей компании, работающей на рынке недвижимости. -- Разница результатов была, но минимальная. Ее можно отнести к числу обычных в таких случаях погрешностей. Но поскольку основные тенденции совпали, мы сделали вывод, что сможем обойтись без агентства".<BR> По словам специалистов, идеальные "собственные исследования" -- это опрос целевой аудитории и профессиональная обработка данных. Однако, как правило, тестирование ограничивается опросом друзей, знакомых и самих же сотрудников компании. На выходе же получается, как сказал известный политик: хотели как лучше, получилось как всегда. Хотя следовать рекомендациям даже своих маркетологов получается не всегда. Случаи, когда кампания запускалась, несмотря на недоработки, не редкость: эфирное время закуплено, ролик снят, времени и средств на переделку нет -- ничего другого не остается. <P> <B>есть мнение</B><BR> Олег Кривохижин, директор по связям с общественностью ОАО "Ломоносовский фарфоровый завод":<BR> "Тестированием чаще всего занимаются структуры с активной рекламной деятельностью, обусловленной жестокой конкуренцией.<BR> Мы, например, не испытываем потребности в массированных рекламных кампаниях. И даже иногда они создают массу проблем.<BR> Когда мы объявили о запуске новой продукции, выяснилось, что количество потребителей превышает мощности производства".