"Ъ" любят банкиры и рестораторы

СПб. Сегодня речь пойдет о том, кому и когда стоит отращивать виртуальные исторические корни.<BR> На Среднем пр. Васильевского острова с недавних пор прописался ресторан "Колежскiй Асесоръ". В Табели о рангах и словарях название этого чина пишется с двумя "с" -- асессоръ. Вероятно, сэкономленные на втором "с" деньги пошли на "ъ" -- букву "ер", которая активно используется в современной рекламе и нейминге для отращивания виртуальных исторических корней. Самый известный российский бренд с "ъ" -- газета "КоммерсантЪ", у которой "ер" превратился в фирменный знак. Любители старорусской словесности встречаются на финансовом рынке ("ДоходЪ", "КапиталЬ"), рынке управления недвижимостью ("БестЪ") и др.<BR> <B>Возрождение традиций</B><BR> В целом появление "ъ" в постсоветских названиях связано с так называемым возрождением традиций. А точнее, созданием "старого русского" имиджа и желанием выразить некую "новую русскую твердость", которую призван передавать твердый знак. Объективно использование "ъ" представляет собой проявление постмодернистской эклектики. <P> Осторожнее с "ером"<BR> Вопрос в том, всегда ли "ъ" полезен рекламодателю. Во-первых, "закос" под старину в перспективе ощутимо сужает репертуар возможных креативных и дизайнерских решений. Во-вторых, имя-историзм требует, чтобы и другие элементы фирменного стиля и культуры были выдержаны в том же духе. В-третьих, пестрота шрифтовых гарнитур тоже рекламу не украшает, но не век же рекламироваться "антиквой". С "ером" вообще надо быть осторожнее. Вот московский лидер производства и продаж мороженого ГК "Рамзай" заявил о себе в питерском метро рекламной кампанией мороженого "Милажъ" и "Мороженое Рамзай". Использование "ера", известного широкой публике под именем "твердого знака", по определению вносит смысловой оттенок твердости, который явно противоречит семантике бренд-нейма, образованного от корня "мил". Произносится слово с мягким "ш" на конце -- "милаш", а тут -- на тебе! -- мягкий конец с твердым знаком. Нелогично как-то, да и насильственно. А насильно, как говорится, мил не будешь.<BR> "Мороженое Рамзай" обвешано историческими ассоциациями, как новогодняя елка зайцами: станция такая есть в Пензенской области и перевал в Хибинах, названный именем английского геолога и гляциолога Эндрью Кромби Рамзая. Был еще и химик, лауреат Нобелевской премии 1904 г. сэр Уильям Рамзай. Именем Рамзай героический разведчик Рихард Зорге подписывал свои шифровки. Вот и догадывайся теперь, в честь какого Рамзая названа группа компаний. В любом случае сложности с регистрацией марки неизбежны. По-моему, есть только один способ сохранить имя -- перенести производство мороженого на хибинский перевал и зарегистрировать "Рамзай" как "наименование места происхождения товара": благо, на Рамзае снег лежит почти круглый год.<BR> Предыдущие заметки см. "ДП" 190,180/04 или на www.dp.ru/forum в рубрике "Тема"