Рекламу отбросили в меловой период

<B>Рекламное творчество впечатляет эстетически</B><BR> СПб. "ДП" начинает серию публикаций о рекламном креативе. Раз в 2 недели взгляд эксперта будет оценивать креативные решения коллег.<BR> В результате законодательных инициатив реклама пива отброшена из антропогена в меловой период. В нем человека нет, а рекламными персонажами могут быть хвощи и трилобиты. Однако и они относятся к запрещенным для показа животным. В общем -- все надо начинать с чистого листа.<BR> Пиво -- опора коллектива<BR> По сути, сегодня телереклама хмельного напитка представляет собой набор нескольких кодов. Первый и массовый -- переживание позитивных эмоций в бесконечных пивных компаниях ("Золотая бочка", "Бочкарев", "Клинское"). Даже смена антуража и "макияж" не могут скрыть этот принцип. Второй вариант -- "табурет" лидера, на который потребитель должен взобраться, чтобы почувствовать себя выше и значительнее других. При этом лидерские роли наперечет: кулакастый рембо ("Богатырь", "Арсенальное"), неотразимый мачо ("Солодов", "Тинькофф"), искушенный фауст ("Хольстен"). Облик и поведение персонажей однозначно выражают брутальное, сексуальное или интеллектуальное доминирование. Ну и наконец -- всякого рода фольклор: легенды о пивоварах (Velkopopovicky Kozel, "Иван Таранов"), сказки о животных ("Белый медведь", "Три медведя", "Очаково") и так вплоть до бытового анекдота ("Толстяк"). Основная проблема нашей пивной рекламы -- отсутствие художественной правды. Иными словами, жанр определяет соответствующие ему частные решения или из частного решения вытекают жанр и сюжет. Главное -- они должны быть согласованы. А у нас получается так: сначала герой дубасит всех, как Чак Норрис в боевике, а потом вдруг пытается всех растрогать, как Ричард Гир в мелодраме.<BR> Честный "завод"<BR> На мой взгляд, лучший пример правды -- реклама пива Budweiser в серии Wazzup. Хотя ролик и разрабатывает тему веселой пивной компании, но она образуется не вокруг бутылок с пивом, а в ходе игры слов и интонаций. Игра рождает компанию и эмоционально по нарастающей "заводит" ее. И это абсолютно честный "завод", и уже на этом сюжете в целом держатся рекламируемые "честность, истинность" самого Budweiser. "Bud -- True", потому что все в ролике -- True (правда)!<BR> Можно вспомнить и лирико-драматическую рекламу Stella Artois, которая строится на признании слабости человека. Эта ветхозаветная правда без натяжки переносится на пиво. Либо реклама Guinnes. Чтобы показать подсознание, мало отснять кадр с засыпающим с кружкой пива человеком. Вот когда конь в замедленной съемке начинает кататься по мостовой, мы ясно чувствуем, что находимся в пространстве сна. Именно поэтому дерущиеся за подступ к отверстию для подглядывания люди и суслики, пьющие пиво в пабе, не кажутся притянутыми за уши. Конечно, хотелось бы взять их всех за образец, но новые ограничения не позволяют -- везде люди, а у Guinnes и Stella Artois еще и лошади... Остается взять только принцип -- ничего лишнего, инородного -- все в системе. В нашей рекламе чаще наоборот: убери лишнее, случайное -- ничего и не останется.<BR> Как ни парадоксально, ограничения нередко приводят к творческим находкам.<BR> <B>Напиток с рассветом</B><BR> Запрет на использование людей и животных -- отнюдь не катастрофа. Один из известных творческих приемов -- объединение во времени и пространстве товара и чего-то уникального. Например, пиво и рассветы, которые, как известно, никогда не повторяются. А почему нет? Разве красивый рассвет не улучшает эмоционального состояния?! Запрещаются прямые утверждения, что пиво -- "один из способов утоления жажды"? Но остаются другие возможности показать это без человека. Первые ролики "Балтики", сделанные режиссером Сергеем Дебижевым, обошлись без людей. Там было само пиво и Петербург, Нева, мосты, пена из бокалов! Несмотря на то что критики из Москвы называли эти ролики "имперскими", визуальные метафоры Дебижева вполне оправданы. Фонтаны -- вдохновляют, а пиво чем-то им сродни -- тоже, бывает, фонтанирует. Двигаться можно по направлению к усилению музыкальных акцентов, работе камеры и т.п. Отдельный разговор -- анимация. Нельзя снимать людей -- снимем мультик про Босоножку, CD-плеер и Кнопку Del. У некоторых зрителей оно, правда, может вызвать ассоциативное раздражение, потому что не понимают они, при чем тут пиво "Сокол". Но всегда ли это обязательно понимать? Часто зрителю достаточно почувствовать внутреннюю логику. Главное, чтобы она была.<BR> Алексей Хашковский, независимый эксперт по коммуникациям <P> (Полный текст см. на www.dp.ru/forum в рубрике "Тема")