Маркетинговые игры на чужом поле

СПб. Результат от спонсорских вложений в команды так же непредсказуем, как и ход самих спортивных соревнований.<BR> Мнения по поводу риска в случае проигрыша спонсируемой команды или спортсмена, участвовавшего в рекламе, разделились. Одни считают, что он существует, и приводят в пример "Русский алюминий", бывший генеральным спонсором российской сборной на Олимпиаде в Солт-Лейк-Сити. Заявление руководства компании о привлечении ведущих юридических фирм мира для правовой защиты российских олимпийцев многие тогда объясняли тем, что в результате предвзятого судейства эффект от спонсорства практически обесценился.<BR> Однако Андрей Ульяновский считает, что проигрыш, например, спортсменов, участвовавших в рекламе бытовой техники и молочных продуктов -- спонсоров сборной России на прошедшей Олимпиаде, никак не скажется на брендах. "Живые, реальные спортсмены такого уровня сами по себе развивают составляющую энергии, здоровья, прогресса, -- поясняет он. -- А то что они проиграли -- немного другое, у них же не живот болел! Вот если бы их показали с поносом на больничной койке -- это уже хуже для "Био-Макса". Иными словами, развитие ассоциаций идентичности здесь не замыкается на конкретные продуктово-товарные характеристики".<BR> <B>Олимпийские партизаны</B><BR> Для официальных спонсоров еще один риск представляют "олимпийские партизаны".<BR> "Компания-неспонсор может локальными и относительно недорогими мерами перехватить олимпийские ассоциации у официального олимпийского спонсора", -- говорит Андрей Ульяновский. "В Петербурге на Играх доброй воли дистрибьютор Nike "Дельта-Спорт" разместил рекламу бренда на всех центральных магистралях города. Аренда рекламоносителей составила, наверное, около $300 тыс. против $7 млн, которые заплатил Reebok за право быть спонсором на этих Играх", -- вспоминает Илья Бронский. "Чтобы снизить такой риск, идеолог брендинга Дэвид Аакер рекомендует вкладываться в трансляции Игр, а не в саму Олимпиаду, -- продолжает Ульяновский. -- Все равно риски огромны, и множество их реализаций заставляют олимпийские комитеты принимать беспрецедентные усилия, чтобы "пресечь паразитизм на олимпийских ассоциациях".<BR> Так, в Сиднее на стадионах отбирали банки с Pepsi, так как официальным спонсором была Coca-Cola. В Афинах права на наружную рекламу на время Олимпиады были переданы олимпийскому комитету, они потратили 750 тыс. евро, чтобы убрать не менее 10 тыс. рекламных щитов из города, чтобы "отрубить коммуникационные хвосты".<BR> По мнению Ильи Бронского, если бы олимпийский комитет имел возможность, он бы пресекал попытки приобщиться к Олимпиаде везде, где это возможно. Однако при этом некоторые локальные акции, такие как повсеместные трансляции, играют ему на руку. "В этом случае речь идет о рейтинге популярности трансляций, который затем можно выгодно продать рекламодателям", -- объясняет он.