Исследователи придумывают собственные названия

СПб. Образные названия целевых групп потребителей, к примеру "золотая молодежь" или "поколение большого пальца", приняты, скорее, в обиходе у менеджеров. <P> Исследователи используют менее метафоричные понятия.<BR> Признаков для определения потребителя -- масса. "Самые очевидные -- это социально-демографические, такие как пол, возраст, доход, -- говорит Михаил Подушко, директор по развитию ЗАО "Комкон-СПб". -- Если товар ориентирован на бизнес, потребителя определяют по должности. Также очень популярно деление по стилю жизни, психографическим типам, которых насчитывается около 12".<BR> "У выбранного целевого сегмента рынка, иными словами у целевой группы, существует набор конкретных характеристик, по которым он и описывается.<BR> Например, "женщина, 27-35 лет, один ребенок, личный автомобиль, разведена, высшее образование, специалист, доход выше среднего". К нему и стремятся продвинуть существующий продукт или, отталкиваясь от характеристик сегмента, разрабатывается продукт, -- поясняет Сергей Волчук, генеральный директор PaRallel PR & promotion company. -- Различие существует в целях применения полученной информации и в степени важности признаков для данного конкретного продукта".<BR> Руслан Краснов, менеджер по маркетингу "Той-Опинион", говорит о том, что западные классификации сложно адаптируются в условиях нашей страны.<BR> Например, понятие "среднего класса". "Сколько раз оно уже обсуждалось, -- говорит исследователь. -- На Западе этот слой определяется по уровню дохода, у нас же это не проходит: так, врачи по уровню образования и культуры являются средним классом, а по уровню дохода -- нет". Видимо, поэтому наши маркетинговые агентства пользуются своими классификациями.<BR> "В практике наших маркетинговых исследований одним из наиболее эффективных критериев дифференциации потребителей показала себя психографика, то есть зависимость потребительского поведения от психотипа, который базируется на основных жизненных ценностях представителей, стиле жизни и стиле потребления той или иной целевой группы, -- поясняет Михаил Подушко. -- Мы выделяем несколько психографических типов: обыватели (нормативные материалисты), интеллигенты (одухотворенные традиционалисты), независимые творческие личности (новаторы), карьеристы (целеустремленные прагматики), гедонисты (ценители удовольствий), подражатели (конформисты). Характерной особенностью Петербурга является наличие значительного числа интеллигентов в любой целевой группе". При проведении исследований в компании "Той-Опинион" принято делить потребителей по форме занятости: от топ-менеджеров до рабочих и пенсионеров. "Форма занятости во многом определяет и доход, и статус, и образ жизни человека", -- говорит Руслан Краснов.<BR> <B>Индивидуальность</B><BR> Отправным пунктом для большинства исследователей, по мнению Сергея Волчука, являются уровень дохода и демографические показатели, "а дальше каждая компания кроит рынок, как хочет".<BR> Марина Баканова, президент компании "S'TOP-PR, реклама, консалтинг", считает, что с каждым клиентом и его товаром надо работать индивидуально, не вписываясь ни в какие модели, поскольку так получается точное представление о цели, очищенной от посторонней смысловой шелухи.