Игра в карты по-научному

<B>Дисконтная карта может превратить клиента в совладельца</B><BR> СПб. Трудно себе представить современного жителя Петербурга, у которого нет хотя бы одной дисконтной карточки. <P> Скорее всего, если поскрести по сусекам, то таковых окажется десяток, а то и более.<BR> Сегодня дисконтные карточки не выпускает разве что ленивый. Плюсы хорошо известны. Считается, что кусочки пластика (иногда -- картона) с надписью "Пожизненная скидка 2%", "5% off", "VIP card", "карта постоянного покупателя", bonus и пр. -- эффективный инструмент формирования "привыкаемости" потребителя, что на языке маркетологов зовется лояльностью.<BR> "Я не могу представить себе ни одну сеть, занимающуюся ритейлом, у которой не было бы системы пластиковых карт. Популярность этого инструмента связана с тем, что в настоящее время маркетинг все более ориентируется на удержание клиента. Это, с одной стороны, менее затратно чем привлечение новых, с другой -- повышает лояльность к сети", -- говорит руководитель отдела рекламы сети гипермаркетов "О'Кей" Арина Воронина.<BR> В некоторых петербургских сетях счет "эмитированных" карт идет на десятки, а порой и на сотни тысяч. Однако практика показывает, что кпд среднестатистической карточки крайне невелик.<BR> "Многие компании прошли через попытки создания дисконтных программ: в одно время было так, что компании вдруг навыпускали карт, напечатали каталоги пятитысячным тиражом... и успокоились. Потом дело заглохло, т.к. им перестали заниматься", -- считает советник компании "Квартет" Андрей Серов. По его мнению, лучше, если дисконтные карты не даются "за просто так", а оформляются в обмен на деньги -- даже чисто символические -- или за покупку на определенную сумму. Однако и это не панацея. "Я знаю магазины, в которых человек, покупая за раз продуктов на 1000 рублей, получает скидку рубля на 3. Это может вызвать только ухмылку", -- заметил один из маркетологов.<BR> <B>Ставка на чувства</B><BR> Однако размер скидки не имеет большого значения, если есть другие возможности привлечения и удерживания потребителя. Здесь на первый план выходит психология.<BR> В соседней Финляндии группа компаний Ympyra, владеющая гостиницами, супермаркетами, автозаправочными комплексами и др., 14 лет назад придумала оригинальный подход к формированию круга постоянных клиентов. Он все еще работает.<BR> Любой человек может за 100 евро купить дисконтную карту и получать бонусы в компаниях группы в виде скидки от 1% до 5%. Казалось бы, что тут особенного? Но, оплачивая стоимость карты, человек как бы становится совладельцем компании -- ему выдается документ, подтверждающий его право на владение акциями Ympyra. При этом дивиденды по ним не выплачиваются, но, если вдруг человек в какой-то момент решит, что карта ему больше не нужна, деньги вернут с процентами из расчета текущей стоимости акций.<BR> Юкка Олеандэр, директор группы Ympyra, говорит, что у клиентов просто руль не поворачивается поехать заправиться к конкурентам или остановиться в гостинице, не входящей в группу компаний. "Владельцы карт чувствуют себя частью этого бизнеса и стараются делать так, чтобы дела у компаний шли лучше. Поэтому они не только сами пользуются их услугами, но и активно привлекают своих знакомых".