"Патэрсон" сделал продажн ое лицо

Сеть вложилась в брендинг, попутно наступая на регионы<BR> СПб. Спустя год после начала коррекции имиджа компания "Патэрсон" ощутила, что значит региональные особенности продвижения и позиционирования. <P> Летом 2003 г. сеть универсамов "Патэрсон" объявила о перепозиционировании бренда по ценовому сегменту от "среднего минус" и "среднего" к "среднему" и "среднему плюс". В тендере, объявленном компанией, победило агентство McCann Erickson Russia. Алексей Мауэргауз, председатель совета директоров сети "Патэрсон", сообщал, что до мая 2004 г. сумма контракта составит $2 млн.<BR> <B>Тележка с песнями</B><BR> Сейчас, когда работа почти закончена (действие контракта истекает в июне), Ева Прокофьева, директор по внешним связям сети универсамов, говорит, что "Патэрсон" не перепозиционировал бренд, а лишь скорректировал имидж. Результатами проведенных изменений стали создание нового логотипа (буква "А" с тележкой), уточнение корпоративных цветов, запись гимна компании и создание слогана "Наши чувства взаимны".<BR> По ее словам, это вызвано тем, что работа в Петербурге имеет ряд специфических особенностей. "Исторически сложилось, что в Петербурге покупательская модель несколько отличается от московской. Форматная торговля в городе сосредоточена в виде дискаунтеров и магазинов кеш-энд-керри. Поскольку они первыми начинали и сейчас неплохо развиваются, покупатели привыкли к модели "покупка выходного дня", когда люди закупаются в один день на несколько дней вперед. В Москве распределение между каждодневными покупками и "покупками выходного дня" более равномерное, нет преобладания какой-то одной модели. Для нас очень важно переломить такое отношение потребителей", -- признается Ева Прокофьева.<BR> В новой рекламной кампании "Патэрсон" теперь учитывает, что в Петербурге потребители не такие, как в Москве.<BR> Не говоря уже о других регионах, в которых присутствует сеть. Так, имиджевые ролики, запущенные в самом начале перепозиционирования и воспринимавшиеся московской и петербургской аудиторией вполне нормально, пришлось менять на совершенно другие для регионов -- более прямолинейные и не такие "дорогие".<BR> <B>Сеть для всех</B><BR> "Максимальный эффект рекламная кампания дала в Москве, в меньшей степени -- в регионах, включая и Петербург. Восприятие рекламы оказалось совершенно разным. Для нас это своеобразный результат, и мы поняли, что на следующем этапе нам необходимо корректировать свою рекламную стратегию с учетом особенностей Москвы, Петербурга и регионов", -- признается Юрий Яковчик, генеральный директор сети "Патэрсон". -- Когда мы будем формулировать задачу рекламному агентству на следующий год, одной из целей будет найти те общие элементы, с помощью которых мы сможем воздействовать и на регионы, и на Москву.<BR> В июне 2004 г. "Патэрсон" проведет новое исследование потребителей и новый тендер среди рекламных агентств.<BR> <B>Конкурентов мало</B><BR> В то же время на петербургском рынке "Патэрсон" чувствует себя достаточно уверенно.<BR> "В отличие от Москвы, где присутствуют такие крупные сети, как "Перекресток", "Седьмой континент", "Рамстор" и "Петровский", в Петербурге нам проще, потому что серьезных конкурентов, которые работали бы в формате супермаркета, сегодня нет", -- поясняет директор по внешним связям.<BR> Пользуясь моментом, который по мнению Евы Прокофьевой, может продлиться еще год-два, компания активно расширяет число точек. Еще прошлым летом "Патэрсон" в Петербурге был представлен одним супермаркетом, сейчас их в городе уже шесть, в планах сети -- удвоить это число к концу текущего года. <P> <B>перечень</B><BR> <B>План годовой рекламной кампании</B><BR> - Исследование потребительской аудитории. Изучение отношения потребителей к существующим торговым сетям<BR> - Тендер среди рекламных агентств, в котором победило McCann Erickson Russia.<BR> - Оно разработало стратегию перепозиционирования, на ее основе была предложена коммуникационня программа на год<BR> - Задействована реклама -- телевизионная, наружная (на щитах), в супермаркетах. Проводились BTL-акции.<BR> Источник: "Патэрсон"