Рекламодатели манкируют медиапланерами

Рекламодатели довольно внимательно смотрят на цифры разных исследований. Впрочем, про интуицию тоже не забывают. <P> Мечта любого рекламодателя -- чтобы его рекламу увидело максимально большее число "нужных" зрителей -- тех, кто укладывается в понятия "потенциальный потребитель" и "целевая аудитория". <P> <B>Охота на активных</B><BR> Сеть магазинов "Спортмастер" подходит к размещению рекламы комплексно. "С одной стороны, мы ориентируемся на общедоступные исследования, например, "Комкона", с другой -- сами проводим достаточно серьезные исследования, чтобы выяснить, какие каналы смотрят люди, ведущие активный образ жизни, -- наши потенциальные покупатели.<BR> Конечно, доля телеканала на рынке -- не самый определяющий фактор, но то, что он тесно взаимосвязан с другими факторами, это верно. Если "Первый канал", "Россию" и НТВ смотрит большинство телезрителей, то, скорее всего, среди них есть и наши потребители (что подтверждают исследования) -- эти каналы мы выбираем в первую очередь", -- рассказала Екатерина Горденина, начальник отдела маркетинга и рекламы компании "Спортмастер". <P> <B>Цифры понимают не все</B><BR> Рекламные агентства, имеющие большой опыт работы с рекламодателями, замечают, что если клиент самостоятельно принимает решение, на каком канале размещать свою рекламу, он чаще всего руководствуется своими субъективными взглядами или сложившимися взаимоотношениями с каналами. Его выбор не всегда предполагает максимальный охват целевой аудитории.<BR> "Многие рекламодатели не очень хорошо ориентируются в цифрах исследований, это особенно заметно в случае сложных медиаизмерений, -- считает Римма Новожилова, медиа-директор ООО "Рекламное агентство "Далекс". -- Сегодня программные технологии позволяют делать выборки по социально-демографическим, статусным и другим характеристикам зрительской аудитории. На этапе составления медиаплана многие наши клиенты просят предоставить им статистические данные, но зачастую они не могут объективно их оценить. Мы сами убедились, что без специальных знаний разобраться во всех позициях, по которым рассчитывается популярность канала, невозможно". <P> <B>Своими руками</B><BR> По наблюдению экспертов, в последнее время крупные рекламодатели стали чаще пользоваться услугами медиапланеров, которые сами ведут все расчеты.<BR> "Спортмастер" занимается медиапланированием самостоятельно, а вот "Петрохолод" передает эти функции рекламному агентству, с которым сотрудничает.<BR> "Мы выбираем тот прайм-тайм, который нам нужен, и даем задание агентству разместить то количество роликов, которое нам требуется. Исходя из этого агентство разрабатывает план размещения, -- говорит Марина Мухина, начальник отдела рекламы и PR ОАО "Петрохолод". -- Что касается выбора канала, то тут стандартный подход: если нам нужен выход на федеральный уровень -- это "Первый канал", если только на город -- петербургские каналы. Требуется охватить молодежь -- выбираем СТС, ориентируемся на состоятельное население -- заказываем рекламу на НТВ". <P> <B>Справка</B><BR> - Рост цен на размещение телерекламы:<BR> "Первый канал" -- на 30% (в сентябре 2003 г.);<BR> "Россия" -- на 15% в августе 2003 г. и еще на 10% в феврале 2004 г. (прайм-тайм);<BR> НТВ -- на 20%.<BR> Телеканалы не придерживаются единой ценовой политики и меняют цены по желанию.<BR> - В среднем каждые полгода стоимость размещения рекламы на телеэкранах увеличивается на 15-20% <P> <B>Мнение</B><BR> Алексей Южанов, генеральный директор ЗАО "Видео Интернешнл-Санкт-Петербург":<BR> "Объем рынка телевизионной рекламы Петербурга в 2003 г. составил порядка $33 млн. Из этой суммы по 15-20% каждый имеют три канала -- "Первый", "Россия" и НТВ. Вторая "тройка" -- СТС, "Петербург" и ТНТ собирают по 7-12% рекламных денег. В 2004 г. петербургский рынок телерекламы вырастет на 15-20% и приблизится к $40 млн".