ЗАДАЧА

<BR><BR><BR><B>Покупатель более всего не прощает обманутых ожиданий</B><BR><BR><B>Задача этого номера</B><BR>Район Сенной площади долгое время позиционировался как "ларечное место", где можно купить дешевые продукты не всегда высокого качества. В него приезжали люди, для которых невысокая цена товара являлась решающей причиной покупки. Открытие нескольких крупных торговых центров с высококачественными товарами более высокой ценовой категории и предстоящее открытие развлекательных центров ориентировано прежде всего на платежеспособную публику.<BR>Как оптимально провести перепозиционирование Сенной площади на более состоятельных покупателей?<BR>Наталья Ильина, специалист по маркетингу ООО "Теликс":<BR>"Для привлечения интереса к покупкам в районе Сенной площади новым современным торговым центрам для среднего класса необходимо прежде всего рекламировать представленные на торговых площадях известные бренды, активно продвигать их на рынок СПб. А уже во вторую очередь акцентировать внимание, что товары известных марок можно приобрести в новом торговом комплексе. Сенному комплексу в своей рекламе следует сделать акцент на удобство приобретения одежды известных фирм в одном месте (как в Европе).<BR>Продвижение качественных товаров на рынок СПб конкретных марок увеличит число жителей, которые переориентируются с торговых центров, продающих турецкие, китайские, итальянские вещи, привезенные "челноками", на торговые центры, имеющие фирменные бутики. Если раньше покупатель стеснялся зайти за дверь фирменного магазина с охраной у входа, то теперь ему открыт свободный доступ к качественным товарам, что тоже можно отразить в рекламной кампании. Такая рекламная кампания может реализовываться за счет средств нескольких участников, что становится выгодно всем сторонам.<BR>Если рассматривать ситуацию на примере нового ТК "Сенная", то я вижу основную ошибку в выборе названия. Само название уже ассоциируется с низкими ценами и соответствующим качеством и сводится к Апраксину двору.<BR>При посещении ТК "Сенная" можно сделать вывод по растерянным лицам, что многие покупатели приехали в комплекс с совсем другими целями".<BR>Ольга Волкова, аспирант Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств:<BR>"Для всех категорий потенциальных потребителей товаров и услуг в этом районе осталась ключевая проблема -- транспорт: очередь в метро; самая "непроходимая" пробка и в будни и в праздники; и, наконец, даже если вам удалось преодолеть минут за 40 участок от Невского до Сенной площади -- попробуйте припарковаться!<BR>Более платежеспособная публика сейчас стремится к экономии не столько денег, сколько времени: комфортабельная парковка, быстрый поиск необходимого товара. Дорогостоящий путь, но надежный. Платная парковка в центре города сегодня не финансовое бремя для платежеспособной публики, а шанс сохранить время и нервы.<BR>Таким образом, напрашивается бесхитростный рекламный ход: "Торговые центры на Сенной: самые удобные парковки в центре города!". Следующий шаг навстречу покупателю: "При покупке на сумму более 1000 рублей в Торговом центре плата за парковку отменяется!" или "Обладателю дисконтной карты оплата парковки строго воспрещена!".<BR>Илья Бронский,заместитель генерального директора по маркетингу Спортивно-развлекательного комплекса "Боулинг Сити":<BR>"Есть зарубежный опыт, не использовать который неразумно. Он говорит и даже показывает на примере магазина IKEA, как важно иметь ухоженные подходы и подъезды к торговому комплексу. Как-то, приехав к магазину за полчаса до открытия, после обильного ночного снегопада, увидел огромное количество техники и людей на уборке снега. Огромная парковка на несколько тысяч машин был практически в идеальном состоянии, и на ней движением руководили представители Торгового комплекса. На Сенной и прилегающих улицах пока царит полнейший хаос.<BR>Для выполнения задачи по перепозиционированию Сенной площади для более состоятельных покупателей необходимо в первую очередь решить задачу транспортных коммуникаций. Пока это станет самой главной головной болью для посетителей. Сенная -- это активно меняющийся огромный торговый комплекс, который состоит из Торгового комплекса "Сенная" (60.000 м2), Сенного рынка (имеющего дневную проходимость в 60.000 человек), Торговый комплекс "Пик" (23.000 м2), бизнес-центр "Мир" (более 11.000 м2), спортивный клуб "Рибок" (более 4000 м2), торговый комплекс "Адмиралтейский".<BR>Для такого количества покупателей существующих 560 мест в подземном паркинге ТК "Сенная" явно мало".<BR>Сергей Чадин, финансовый директор ЗАО Строительная Консалтинговая Компания "Петербург":<BR>"После празднования 300-летия СПб важно поддержать статус Сенной площади.<BR>Для этого необходимо, во-первых, использовать историческое прошлое площади. Это значит -- максимум пешеходного пространства, детали архитектуры, перекликающиеся со стариной. Возможно появление специальных стилизованных персонажей -- городовых, швейцаров и т.п. Во-вторых, убрать всех ларечников и мелких торговцев-фарцовщиков, полностью искоренив дешевую торговлю.<BR>Этого можно добиться как повышая арендную плату, так и используя административный ресурс (например, запретить павильоны менее 50 м2). Наконец, необходимо полностью отказаться от всех дешевых символов -- неубранного мусора и снега, запахов фаст-фуда, расклеивания и раздачи рекламных листовок и объявлений и т.п. Стоит специально привлечь бизнес, торгующий товарами и услугами класса люкс. И последнее -- провести качественную PR-кампанию. В том числе -- изменить совершенно неподходящую рекламную символику, размещенную на одном из домов площади. Все должно быть дорогим, звучать дорого, смотреться дорого. Не надо ни дешевой бижутерии, ни юношеского максимализма. Но покупатель более всего не прощает обманутых ожиданий".<BR>Станислав Шахнов, директор PR-агентства "АсГард":<BR>"Анализ ситуации показывает, что торговые центры ведут свою собственную PR-кампанию, пытаясь привязать свое имя к уже раскрученным брендам, которые приглашаются как якорные арендаторы. Отсюда возникают коммуникативные ошибки в попытках привлечь более состоятельную публику в этот район. Информационное движение идет как бы снизу вверх, а надо наоборот.<BR>Понятие "Санкт-Петербург" уже является мировым брендом, который, в свою очередь, опирается на бренды местного происхождения, одним из которых должен стать бренд "Сенная площадь". Вывод -- необходимо делать из понятия "Сенная площадь" бренд с аналогичным наименованием. И уже к этому бренду присоединять бренды торговые, типа торговых центров для состоятельных граждан. Необходимо создавать миф о Сенной площади, тем более что для этого есть все предпосылки.<BR>Для успешной реализации этого посыла необходимо: координировать PR-действия торговых фирм, размещенных в районе Сенной площади; создать некоммерческое партнерство (НП) из представителей заинтересованных сторон.<BR>Целью этого НП и станет раскрутка бренда "Сенная площадь". Отметим, что у этого НП будет много работы, не связанной с информационной составляющей бренда. Поэтому надо, чтобы НП провело тендер среди имиджевых фирм, PR-агентств".<BR><BR><B>Новая ЗАДАЧА</B><BR>Под Новый год вблизи клуба "Луна" открылся новый 2-этажный клуб Apollo вместимостью до 800 человек. Клуб рассчитан на средне- и высокообеспеченного клиента. Новый клуб будет работать с 18.00 до 6.00 утра. Недалеко на Сенной площади намечено открытие другого крупного развлекательного центра с комплексом аналогичных услуг. Предполагается, что новые клубы будут способствовать оттоку части клиентов от уже существующих вечерних и ночных развлекательных заведений. Какую стратегию необходимо выработать акционерам клуба "Луна" в целях сохранения и укрепления позиций собственного бизнеса на рынке индустрии развлечений?<BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.