Велосипед лучше скопировать

<BR><BR><B>Новый товар обречен на появление двойников</B><BR>Грань между использованием лучшего опыта и слепым копированием очень условна.<BR><BR>Современный бизнес похож на конвейер, на котором компании выпускают свои продукты: первая компания придумывает товар, экспериментирует с его формой и форматом и выпускает в серию, вкладывая в продвижение определенные средства. Появляется вторая компания, которая изучает опыт первой компании и выпускает похожий продукт. Ее эффективность может быть даже выше.<BR><BR><B>Новинка и аналог</B><BR>Дмитрий Завражнов, президент Global Marketing Insights, утверждает: чем больше продуктов появляется на свет, тем однообразнее они становятся. "В современном бизнесе легко копируются практически все товары и услуги, а также цены и меры по их продвижению, -- говорит он. -- Кроме этого, система дистрибуции, программы лояльности, знания и действия компании также могут копироваться".<BR>Кирилл Бурдей, генеральный директор ООО "О+К -- Маркетинг+Консалтинг", считает, что сегодня сложно создать продукты, которые нельзя было бы повторить. "Особенно это распространено в сфере продуктов массового потребления".<BR>Изобретение нового продукта вовсе не означает, что компания будет лидером в новой нише. Когда появятся копии, компания-изобретатель может оказаться позади своих последователей. "Иногда бывает, что компания, которая изобрела новый продукт и первая вывела его на рынок, оказывается не в состоянии конкурировать с другой компанией, имеющей больше ресурсов, которая скопировала новый продукт и активно его продвигает", -- говорит Кирилл Бурдей.<BR><BR><B>В роли жертвы</B><BR>По мнению специалистов, копирование не является чем-то противозаконным. Если не одно "но". "Копирование -- естественный процесс, если отталкиваться от общепринятой маркетинговой стратегии, -- размышляет Дмитрий Павлов, директор отдела маркетинга Санкт-Петербургского международного института менеджмента (ИМИСП). -- Один из ее элементов -- бенчмаркинг, изучение и обобщение лучшего опыта других игроков рынка. Этим занимаются все компании, но грань, которая отделяет бенчмаркинг от слепого копирования (путь наименьшего сопротивления), достаточно прозрачная".<BR>ИМИСП недавно сам оказался "жертвой" копирования. По словам Дмитрия Павлова, конкурирующий институт под своим именем выпустил учебную программу, до мелочей похожую на ту, которую разработал ИМИСП: совпадают название, количество дисциплин и содержание программы. "Я считаю, что это нечестно, неэтично и неуважительно по отношению к коллегам по цеху. Одно дело копировать решения в области упаковки, другое дело практически один к одному копировать продукт, -- негодует Дмитрий Павлов. -- Из-за этого наша программа уже не является уникальным торговым предложением (УТП)".<BR><BR><B>Делать как все</B><BR>Однако если рассматривать копирование глобально, то и создание ИМИСПа и всех остальных бизнес-школ в России является, по сути, применением чужой западной идеи. Дмитрий Павлов с этим не согласен. "Когда мы открывали институт, то взаимодействовали с пятью школами бизнеса, перенимали опыт, платили за это деньги. В результате синтезировали предыдущий опыт с собственными наработками, что дало нам возможность создать УТП на местном рынке".<BR>ЗАО "Снэк", изготовитель чипсов и сухариков, на своем опыте убедилось, что лучше не изобретать велосипед, а прокатиться на чужом самокате. Иначе выдуманный велосипед тут же уведут из-под носа.<BR>"Защититься нереально, все копируется очень быстро. В 1994 г. мы первыми изобрели новый продукт -- пеллетные сухарики, изготовленные из хлебной массы по особой технологии. Так другие компании уже выпустили его аналоги, -- рассказывает Вадим Рогов, директор по продажам ЗАО "Снэк". -- Причем последователи могут работать гораздо эффективнее. Один из наших конкурентов, скопировав наш продукт, сегодня является лидером по продажам за счет того, что он продает товар более низкого качества и по более низкой цене".<BR><BR><B>Идти к цели</B><BR>"Мы сами пользуемся тем, что изобрели до нас, в основном иностранцы. Мы скопировали американскую технологию изготовления чипсов и американскую систему дистрибуции. Для современного бизнеса самое оптимальное -- просто пользоваться тем опытом, который был создан ранее и опробован. Выпустить аналог -- это более легкий и менее затратный путь, чем заниматься изобретением нового продукта", -- заключает Вадим Рогов.<BR>Чтобы хоть как-то защититься от появления продуктов-двойников, необходимо наделять свой продукт такими свойствами, которые невозможно скопировать. Изыскания в области высоких технологий для создания продукта сейчас могут позволить лишь очень большие компании и то не для каждого вида продукта. Остальным нужна стратегия, говорят маркетологи. "Чтобы быть впереди, надо действовать в рамках четкой стратегии и системы. Когда жестко стоишь на такой платформе -- ты защищен, потому что есть четкое понимание направления, темпа и постоянства цели", -- убежден Дмитрий Павлов.<BR><BR><B>Мнение</B><BR>Дмитрий Слесарев, директор по маркетингу ООО "Равиоли":<BR>"Компаниям не защититься от выпуска аналогов их продуктов. Да и не нужно защищаться, ведь копирование способствует прогрессу. Например, выпустила Nokia первый мобильный телефон с фотокамерой, все остальные компании переняли ее опыт и сейчас выпускают такие же модели.<BR>Наши продукты тоже копируют, и мы перенимаем идеи. В свое время наш конкурент -- компания "Морозко" -- владел более 80% рынка полуфабрикатов блинов и был единственным их производителем. Потом мы решили выпускать блины, за нами -- "Талосто", и теперь у "Морозко" где-то 25% рынка блинов, получается, что мы не только воспользовались их идеей, но и "объели".