Готовь тепло летом, а прохладу зимой

<BR><BR><B>Профессионалы борются с сезонным падением продаж</B><BR><BR><B>предыдущая Задача</B><BR>Бытовая техника для охлаждения в холодные месяцы года менее востребована потребителями. Компания "Климат Проф" сталкивается с вопросом снижения продаж бытовых кондиционеров в зимний период. Какой должна быть маркетинговая политика компании, чтобы привлечь покупателей для приобретения кондиционеров в "Климат Проф" зимой?<BR><BR><BR>Алексей Вороной, Петр Манько, исследовательская компания Infowave:<BR>"Рынок бытовых систем кондиционирования воздуха характеризуется высокой сезонностью спроса. Указанная проблема может иметь различные направления решения, которые могут применяться как в комплексе, так и по отдельности.<BR>Первое направление -- уход от стереотипа "Кондиционер -- значит холод. И не более того". Многие кондиционеры также могут отапливать помещение, очищать, сушить и ионизировать воздух, а также удовлетворять элементарную потребность в кислороде, что актуально в случае плохой вентиляции помещения. При проведении грамотной рекламной и PR-кампании, информирующей об этих свойствах кондиционеров, открываются новые сегменты рынка и снимается проблема сезонности спроса.<BR>Второе направление -- привлечение уже "созревшего" покупателя. Некоторые покупатели, намучавшись от жары в летние месяцы, всерьез задумались об установке кондиционера. Однако вспомнят об этом они наверняка следующим летом -- здесь действует принцип "пока гром не грянет -- мужик не перекрестится". Но если заинтересовать "созревших" покупателей предоставлением "зимней" скидки и оперативной установкой кондиционера (загруженность монтажных бригад зимой ниже, чем летом), можно заполучить этих покупателей уже сейчас.<BR>Третье направление -- переключение особого внимания в зимнее время на потребителей, находящихся в процессе ремонта.<BR>Установка кондиционера связана с серьезным вмешательством в интерьер. Не многие согласятся на сверление стен в своем доме или офисе. В то же время потенциального покупателя, который приобрел квартиру в только что построенном доме или находится в стадии ремонта квартиры или офиса, гораздо легче соблазнить на покупку и установку кондиционера.<BR>Воздействовать на эту группу потребителей можно, например, через прессу, освещающую вопросы ремонта, рекламируя кондиционеры в тематических телевизионных программах, строя партнерские отношения со строительными и ремонтными организациями".<BR><BR>Марина Конотопова, директор по маркетингу ООО "РБК "СОТЭК":<BR>"Специфика продажи сезонного товара требует от менеджеров тщательной проработки рекламной кампании на весь год, где особое внимание будет уделено периоду, когда товар не пользуется спросом. "Климат Проф" в такой период может реализовать рекламную кампанию, используя два сценария: первый будет направлен на стимулирование продаж кондиционеров в среде уже существующих клиентов данной фирмы; второй -- направлен на привлечение новых покупателей.<BR>По первому сценарию надо известить старых клиентов, используя обыкновенные рекламные листовки, об особых для них скидках, о розыгрыше призов при приобретении следующего кондиционера в зимнее время, одним из которых может быть ящик шампанского для корпоративного новогоднего праздника.<BR>Второй сценарий должен обладать большей агрессивностью и крупномасштабностью, так как привлечение новых клиентов в период, когда кондиционеры не пользуются спросом, задача не из легких. Для ее реализации целесообразно использовать СМИ, рекламные плакаты и листовки. Не лишним будет в данном случае объявить о скидках и призах при покупке кондиционеров в зимнее время, о продаже техники в зимнее время в кредит".<BR><BR>Евгения Соколова, менеджер проектов, консультант по маркетингу,<BR>Екатерина Резниченко, ассистент руководителя проекта, маркетинговое агентство Promaco:<BR>"Предлагаем действовать следующим образом:<BR>1. Скидки, скидки, скидки. Что может заставить вас купить летнюю обувь зимой? Только ее низкая (сезонная!) цена.<BR>2. Усиленный sales promotion: розыгрыши, лотереи, подарки, купоны всех видов и прочие придумки. Сработает как дополнительный стимул к покупке, если принципиальное решение уже принято.<BR>3. Развитие новых рынков сбыта:<BR>-- Рынок строящейся недвижимости. Необходимо отслеживать объекты, готовящиеся к сдаче в зимний сезон, налаживать связи с застройщиками, распространять рекламные материалы и расклеивать листовки.<BR>-- Элитное строительство -- заключать контракты на централизованные поставки кондиционеров как одной из составляющих предоставляемых застройщиком услуг.<BR>-- Более активная работа с компаниями, осуществляющими ремонт помещений, проектировочными компаниями.<BR>4. Поддерживать интересное предложение -- высокий ассортимент. Многие компании резко сокращают свой ассортимент в низкий сезон. Постоянное обеспечение широкого выбора может дорого обойтись компании, но принесет свои плоды.<BR>5. Нестандартная рекламная кампания в течение зимних месяцев. Основная мысль -- скидки + нестандартное оформление или идея.<BR>6. Предоставлять дополнительный сервис клиентам, совершающим покупку кондиционеров в зимние месяцы. Например, бесплатная установка".<BR><BR>Дарья Гурина, маркетолог, маркетинговое агентство Promaco:<BR>"Для стимулирования сбыта зимой можно предоставлять существенные скидки на "летние кондиционеры" и использовать всевозможные бонусные программы наряду с серьезными рекламными вложениями (для поддержания интереса к данной группе товаров, который зимой, естественно, падает).<BR>Еще один вариант -- повернуть товар под другим углом, сделав акцент на других его ценностях. Радикальный вариант поворота на 180 градусов -- использование кондиционера на обогрев при низких температурах -- здесь будет не самым удачным, так как он хоть и возможен, но куда менее эффективен и гораздо более затратен, чем покупка простого масляного обогревателя.<BR>В такой ситуации, я думаю, уместно будет сделать акцент на полезность использования кондиционера не зимой, а в течение всего года, исключая зимний период, выдвинув на первый план поддержание комфортного климата в помещении фактически круглогодично. В фокусе подобного позиционирования значимыми становятся такие характеристики товара, как поддержание нужной температуры (охлаждение летом и обогрев в весенне-осенний период при не слишком низких температурах, когда еще/уже не работает центральное отопление), ровного уровня влажности, адсорбирующая функция в городских условиях загазованности, щадящий способ вентилирования.<BR>Помимо массового потребителя, на которого рассчитаны предлагаемые здесь мероприятия, нельзя не затронуть отдельные целевые группы, мотивация для которых будет совсем иной. Сюда относятся те, например, у кого возникает необходимость охлаждать помещение зимой и поддерживать в нем определенный уровень влажности (таковыми, например, являются помещения с большим количеством электронной аппаратуры). В этом случае кондиционер будет выступать уже в качестве прибора, способного обеспечить нормы безопасности, а эффективным методом его продвижения будет директ-маркетинг с акцентом на подробное представление технических характеристик, реклама в специализированных изданиях и каталогах.<BR><BR>Александр Воробьев, директор по продажам "БалтАвто Трейд":<BR>"Влияние сезонности на объемы продаж в большинстве случаев учитывается при разработке стратегии компании даже на краткосрочный период при оценке влияния внешней среды компании. Самым распространенным являются изменения в контрактно-ценовой политике, а также формирование такого продуктового портфеля, в котором продукт разнесен по периодам сезонности приблизительно в одинаковых пропорциях. В нашем случае это включение в ассортимент воздухонагревательных приборов (что, очевидно, и делается) или универсальных приборов, охлаждающих летом и обогревающих зимой. Это решения, лежащие на поверхности. Но на тактическом уровне я бы предложил следующее:<BR>С приближением периода максимального падения продаж компания начинает масштабную акцию, например, под названием "Готовь тепло летом, а прохладу зимой!". И основными инструментами коммуникационной политики на данный период станут: сезонная реклама, стимулирование продаж и стимулирование потребителей. Основное направление рекламы соответствует лозунгу сезонной акции, и основным содержанием рекламного послания является логическая аргументация (подготовиться к летнему сезону заранее -- это не только выгодно, но и логично для разумных людей).<BR>Стимулирование продаж является классическим и включает весь перечень мероприятий на повышение эффективности работы своего персонала и посредников.<BR>В стимулировании потребителей кроме опробованных приемов (сезонное снижение цен, исключительно благоприятные условия кредитов, призовые розыгрыши, бесплатное обслуживание и др.) можно, в частности, усилить акцент на сервисном обслуживании, чтобы потребитель знал, что сервисное обслуживание в зимний период дешевле и оперативнее, а установка и вовсе бесплатная. Кроме того, для оборудования, купленного в зимний период, увеличен гарантийный срок (но и пользоваться им начнут позднее). Или для кондиционеров с закончившимся гарантийным сроком, но по документам купленным зимой, стоимость ремонта снижена. Главное, чтобы покупатель понял для себя истину: кондиционер используется летом, а покупается зимой. И последнее: самое время продуманно и не спеша поработать с корпоративными клиентами".<BR><BR>Дешук Станислав, заместитель директора по маркетингу ЗАО "Климат Проф":<BR>"Зимний спад продаж бытовых кондиционеров объясняется сокращением количества покупателей, которым требуется охлаждение "прямо здесь и сейчас", как это обычно происходит в жаркие летние месяцы. И сезонные скидки (хотя они, безусловно, имеют место) здесь не панацея. Однако летний зной -- далеко не исчерпывающий повод для покупки.<BR>Продумать варианты обеспечения комфортных условий для жизни и работы вне зависимости от погодных условий на улице можно и нужно еще до того, как помещение построено и заселено.<BR>Существенная доля продаж обеспечивается растущим объемом крупных долгосрочных проектов, в которых "Климат Проф" выступает генподрядчиком по инженерным системам зданий и сооружений. В рамках этих контрактов в дополнение к "тяжелому" промышленному оборудованию поставляются и кондиционеры бытовых серий. Этот процесс зависит скорее от уровня компании, ее способности реализовывать масштабные проекты, чем от сезонных колебаний спроса".<BR><BR><B>Новая ЗАДАЧА</B><BR>Рядом с магазином одежды из меха "Снежная Королева" открылся конкурент -- магазин "Тото". Цены и ассортимент в обеих торговых точках отличаются не сильно. Как "Снежная Королева" должна выстроить свою маркетинговую и рекламную политику, чтобы привлечь потенциальных покупателей и не дать возможность конкуренту переманить их к себе?<BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.