Реклама балансирует на грани

<B>Компании порочат конкурентов, чтобы отстроиться от них</B><BR>Компании порой не против задеть конкурентов в своей рекламе, подчеркнув превосходство над ними.<BR><BR>Большинство рекламных агентств с неизменной выгодой для себя выполняет заказы на изготовление подобной рекламы, но общественности говорят, что ее существование -- это нехорошо.<BR>По их мнению, виноваты в появлении рекламы "на грани" как заказчики, так и исполнители.<BR><BR><B>Виноватые</B><BR>"Реклама, работающая против конкурентов, -- это яркий пример нечистоплотной конкуренции, -- говорит Игорь Ананских, генеральный директор рекламной корпорации "Руан". -- Создатель рекламной идеи и заказчик, вместо того чтобы заниматься созданием информационного повода, поиском новых форм и повышением конкурентоспособных качеств своего товара, берут за основу ситуацию, где товар конкурента подвергается критике. Глядя на такие работы, об этике бизнеса и честной, цивилизованной конкуренции можно не вспоминать".<BR>Рекламно-производственное агентство "Зебра" смотрит на вещи более реалистично.<BR>"Реклама, косвенно порочащая конкурентов, несомненно, имеет право на существование. Любая реклама в той или иной степени направлена на подавление конкурентов. Но ее использование не всегда оправданно. Во-первых, сужается круг потребителей, отторгающих подобную рекламу по этическим соображениям. Во-вторых, подобная реклама в основном воздействует на тех зрителей, которые уже пользуются товарами или услугами фирмы-конкурента", -- считает Алексей Гребенник, старший менеджер агентства "Зебра".<BR><B>Знать меру</B><BR>"Если у компании стоит маркетинговая задача отстроиться от конкурентов, то реклама, задевающая конкурентов, может быть оправданна и эффективна, если она сделана профессионально, -- говорит Иван Гаврилов, генеральный директор рекламного агентства "Далекс". -- Однако я еще ни разу не видел в российских СМИ качественно сделанной такой рекламы. Более или менее хорошая реклама была у компании "Дарья", в которой "подкололи" "равиольки", -- она была органична и хорошо воспринята потребителями. Но когда в ответ компания "Равиоли" выпустила ролик с кошкой ("Дашка, брысь!"), это было не очень удачно".<BR>Главное -- знать меру. "В рекламе "на грани" важно не перешагнуть эту грань, иначе она может играт против компании-рекламодателя", -- советует Иван Гаврилов.<BR><BR><B>Мимо суда</B><BR>Примечательно, но рекламисты считают, что появление рекламы "на грани" происходит из-за недостатка креатива. Они разделились во мнении, кому обычно принадлежит инициатива ее создания. "Инициатором являются компании, неспособные создать оригинальный рекламный имидж", -- считает Алексей Гребенник.<BR>"Как правило, это идея исполнителя, лишенного заказчиком (неспособным отыскать) достойного, представляющего интерес информационного повода", -- уверен Игорь Ананских.<BR>С точки зрения законодательства реклама, порочащая конкурентов, может спровоцировать судебное разбирательство. Профессионалы считают, что если реклама сделана с умом, то докопаться будет не до чего. Все поймут и догадаются, но с точки зрения закона предъявить претензии будет невозможно. Главное -- правильно расставить акценты.