ЗАДАЧА

<B>ПредыдущАЯ ЗАДАЧА</B><BR>Магазины обуви и кожгалантереи формата "Кэш энд кэрри", объединившись в совместный проект под новой торговой маркой "ОбувьШОК", разработали специальную концепцию и формат торговли (одновременно мелким оптом и в розницу). Как должна строиться маркетинговая политика нового игрока на обувном рынке, чтобы приобрести известный бренд и в течение года увеличить продажи на 40%?<BR><BR>Маздак Хагишин, сотрудник отдела рекламы и PR ЗАО "ХТЛ Трейдинг Ко":<BR>"Главная задача подобных проектов -- это сделать ставку на качество. Ведь российский потребитель за последнее десятилетие стал более разборчивым и требовательным.<BR>Причем требования предъявляются в основном к качеству приобретаемого товара и к его TCO (Total Cost of Ownership). Т.е., когда покупатель приобретает некий продукт/изделие, кроме стоимости товара его волнует и то, в какую сумму ему обойдется эксплуатация купленного продукта/изделия.<BR>Следовательно, новые торговые сети по продажам обуви и кожгалантереи формата "Кэш энд кэрри" должны придерживаться следующих правил для достижения успеха:<BR>1) предоставить широкий ассортимент предлагаемой продукции;<BR>2) направить рекламу на средний класс;<BR>3) работать только с теми производителями, которые зарекомендовали себя в России и за ее пределами;<BR>4) обеспечивать определенную предсказуемость во всех своих нововведениях (должен постоянно присутствовать определенный ассортимент, который будет формировать "стилистический костяк" предлагаемых клиенту изделий);<BR>5) ввести систему Money Back, для того чтобы покупатель чувствовал себя застрахованным от неприятностей и, как следствие, легче расставался со своими кровными (логика проста: если товар приличного качества, то продавцу не о чем беспокоиться);<BR>6) открыть при магазине свой "сервис-центр" -- ремонтную мастерскую, которая будет квалифицированно устранять возникшие при эксплуатации дефекты или же способствовать возможному подгону купленных изделий под конкретного покупателя;<BR>7) рассмотреть вариант с ныне модными корпоративными заказами, когда определенному предприятию необходимо заказать большое количество однотипной обуви/одежды с долгосрочной перспективой сотрудничества; как после продажного "сервиса", так и поставок новой продукции.<BR>И самое главное -- необходимо добиться, чтобы потенциальный покупатель был изначально уверен в том, что, когда он придет в центр типа "Кэш энд кэррри":<BR>-- ему будут всегда рады;<BR>-- он непременно найдет то, что ему нужно;<BR>-- он уйдет оттуда удовлетворенным сделанной покупкой и качеством приобретенного изделия".<BR><BR>Ирина Изюмова, старший менеджер отдела продаж ООО "Абрис":<BR>"В настоящее время на рынке Петербурга существует достаточный простор для создания сетевых предприятий, и в свете тенденций развития розничной и мелкооптовой торговли подобное решение весьма перспективно.<BR>Объединение всей сети должно проводиться под одним рекламным лозунгом (например: "Ощущение комфорта", "Жизнь без стресса", "Приятное впечатление" и т.п. -- в качестве раскрытия положительной стороны названия торговой марки "ОбувьШОК").<BR>В случае если магазины, входящие в объединение, уже специализировались на какой-либо товарной группе, целесообразно оставить основное направление (обувь для работы, спорта, активного отдыха, праздника, для детей и т.д.), но дополнить основными позициями товарного ассортимента сети.<BR>Желательно привлечение достаточно большого количества торговых точек к сотрудничеству с целью обеспечения известности новой торговой марки и доступности максимально большому числу покупателей.<BR>Совместная работа позволит уменьшить расходы на доставку и хранение товара за счет комплектования более крупных заказов, уменьшить расходы на фирменный стиль (оптовые заказы на спецодежду, фирменную упаковку товара, корпоративные рекламные материалы и сувениры).<BR>За счет уменьшения издержек возможно поддержание конкурентоспособных цен, но при этом не прибегать к демпингу, чтобы позиционироваться как экономичный, а не дешевый бренд.<BR>Товарная политика должна быть ориентирована на товар качественных производителей (не дискредитировать марку низкосортной продукцией).<BR>Единый стиль в рекламе, внешнем виде персонала, элементах дизайна магазинов и т.д. также будет способствовать узнаваемости. Желательно провести краткосрочные тренинги для персонала магазинов с целью обоснования идеи объединения и выработки единой политики взаимоотношений с клиентом.<BR>Предоставление покупателям в каждом магазине информационных листовок (адреса, телефоны, режим работы) о специальных магазинах, входящих в сеть.<BR>Для удобства оптовых покупателей -- гибкая ценовая политика; возможность размещения заказа в любом из магазинов сети (независимо от профиля) с получением товара в любом из них.<BR>Для розничных покупателей -- возможность получения дополнительных накопительных скидок, обеспеченная простым и понятным способом".<BR><BR>Михаил Пиктурный, руководитель отдела инвестиций и коммерческой недвижимости ООО "Агентство недвижимости "БиК":<BR>"Это классическая задача для директора (менеджера) по развитию сети магазинов.<BR>Подобные задачи рассматривают только через призму 4P (товар, цена, методы распространения товара, методы продвижения товара), когда пренебрежение любым из перечисленных элементов приведет к нерентабельности данной торговой точки.<BR>Предполагаю, что руководством фирмы в результате сегментирования покупателей должны быть выделены две следующие большие группы потенциальных покупателей.<BR>Мелкие частные предприниматели со средней покупкой в 5-20 пар обуви (предметов кожгалантереи). Обычно они покупают в оптовых фирмах по более низким ценам, но будут привлечены в магазин удобством покупки и/или необходимостью докупки отсутствующего у них ассортимента.<BR>Розничные покупатели из числа людей с доходом ниже среднего и средним доходом. Будут привлечены удобством покупки, богатством ассортимента, оптимальным соотношением цена/качество товара.<BR>Рассмотрим каждый из четырех элементов комплекса маркетинга.<BR>ТОВАР. Недорогая (500-3000 рублей) заведомо качественная (срок носки -- не менее одного сезона) обувь распространенного в Петербурге ассортимента (то же касается и кожгалантереи) от ограниченного количества поставщиков (российских, белорусских, украинских фирм-производителей и крупнооптовых импортеров). Ограничить ассортимент только имеющими спрос моделями массового спроса. Предусмотреть для всех покупателей возможность предварительного заказа обуви любого производимого изготовителем размера из числа представленного в магазине ассортимента. Предусмотреть для частных предпринимателей возможность удобного способа предварительного заказа любой обуви/кожгалантереи из числа имеющейся в настоящей момент у поставщиков.<BR>ЦЕНА. Вероятно, цена товара в магазине будет среднеарифметической от цены поставщиков и обычной цены такого вида товара в розничных магазинах города. При этом частные предприниматели обязательно должны иметь возможность получать дисконтные карты на 5-30% (в зависимости от накопленной за определенный период суммы покупок) -- только это сможет психологически привлечь достаточное количество предпринимателей в подобные магазины "Кэш энд кэрри".<BR>РАСПРОСТРАНЕНИЕ. "Место, место и еще раз место" -- эта фраза применительно к успешности магазина в силу своей афористичности никогда не устареет. Тем не менее сейчас она стала слишком примитивна. Ведь хорошие места слишком дороги -- как при покупке, так и при аренде -- и могут не окупиться.<BR>Тем не менее можно назвать несколько необходимых качеств подобного магазина:<BR>1) Первый этаж, площадь торгового зала -- 500-1000 м2. В целях экономии на арендной плате желательно арендовать ранее не использовавшийся под магазин первый этаж какого -либо предприятия, КБ, кинотеатра и т.п. (предварительно сделав там ремонт, оборудовав отдельные входы для покупателей, удобные загрузочные площадки для автомашин, парковку).<BR>2) Удобная охраняемая парковка, удобство загрузки для частных предпринимателей.<BR>3) Стиль оформления торгового зала -- никакого "русского евроремонта" -- только минимализм, "фэктори" и т.п. -- это не только снижает затраты на магазин, но и служит дополнительным "сигналом" для покупателей -- здесь экономят для того, чтобы были действительно низкие цены!<BR>4) Место расположения магазина: главное -- не тупиковые и не депрессивные районы города. Безусловно, это и не центр города и не главные торговые места города: там слишком высокие цены на торговые помещения.<BR>ПРОДВИЖЕНИЕ. На этот вопрос ответить проще всего. Причем у каждого отвечающего на этот вопрос человека будет множество подробных предложений, взятых из многочисленных книг по маркетингу (более узко -- книг по брендингу). Но все они будут сводиться к стандартному промоушену магазина (креативная реклама, не менее креативный слоган "ОбувьШОК -- шок низких цен!" или подобный, вэбсайт с возможностью интернет-заказа, рекламная продукция и рекламные акции и т.п. -- см. книги). И все будет верно!<BR>Главное для директора по развитию "ОбувьШОКа" -- интуитивно понять, реализация каких из этих маркетинговых предложений будет экономически обоснованной для фирмы.<BR>И вообще, нужна ли высокобюджетная реклама с креативными маркетинговыми идеями или вполне достаточно малобюджетной, т.к. для привлечения и удержания покупателей должны "сыграть" три предыдущих элемента маркетинга". <P><B>Новая ЗАДАЧА</B> <BR>В 2002 г. холдинг RBI вывел на строительный рынок новый бренд "Северный город" -- квартиры для среднего класса, ориентированный на покупателей с относительно невысоким достатком.<BR>Торговая марка RBI сохранилась не только в названии холдинга, но и как бренд эксклюзивного жилья, ориентированного на покупателей с высокими доходами. Таким образом была решена задача разделения целевых групп.<BR>Насколько обосновано и эффективно это управленческое решение? Какие еще варианты разведения целевых групп можно было предложить компании?<BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.