ЗАДАЧА

<B>предыдущая ЗАДАЧА</B><BR>Компания ОАО "Санкт-Петербург Телеком" вывела на рынок Петербурга в июле 2003 г. новую сотовую сеть Tele2. На петербургском рынке мобильной связи это уже 4-й сотовый оператор в стандарте GSM и 5-й в цифровом. В отличие от лидеров петербургского рынка и своих главных конкурентов "МегаФон" (1009 базовых станций и 2,15 млн абонентов по Северо-Западу) и МТС (около 1000 базовых станций и 1,444 млн абонентов по Северо-Западу), руководство Tele2 не раскрывает ни технические характеристики сети, ни свои планы по привлечению абонентов.<BR>Как могли поступить менеджеры компании, чтобы, действуя на конкурентном рынке без демпинга, привлечь частных и корпоративных абонентов?<BR><BR><BR>Магомед Евлоев, аудитор аудиторской компании "АЛКО":<BR>"Предлагаю следующие ходы для частных пользователей сотовой связи:<BR>1. Разработать систему тарифов на основе данных подробного анализа рынка, ориентируясь на конкретные целевые группы абонентов.<BR>2. Предлагать бесплатное подключение с предоставлением ассортимента телефонов по оптовой цене или вообще по их себестоимости (по факту Теlе2 сделала подключение платным, чтобы обеспечить себя в какой-то мере реальными деньгами, но предоставила бесплатное эфирное время на стоимость в 4 раза большее, чем стоимость подключения, -- абонент все равно остается в плюсе).<BR>3. Разработать эффективную систему вознаграждений салонам сотовой связи за каждое подключение и гарантировать своевременную выплату вознаграждений.<BR>4. Разработать систему раздачи подарков, призов и лотерей для подключающихся.<BR>5. Проводить массированную рекламную кампанию на улице, по ТВ, радио, Интернету и в печатных СМИ. Устраивать разнообразные розыгрыши призов среди пользователей указанных СМИ, причем в качестве призов предлагать бесплатное подключение. В качестве преимуществ указывать на больший опыт работы оператора в сотовом бизнесе, на большее общее количество клиентов, на признанность оператора в Европе, на европейские стандарты обслуживания. Сообщать о своих преимуществах потенциально заинтересованным в них лицам посредством СМИ, имеющих высокий рейтинг для указанных лиц.<BR>6. Ввести посекундную тарификацию разговоров и не тарифицировать входящие звонки от других сотовых операторов Северо-Запада. Так как Теlе2 является европейским оператором, неплохим ходом станет обеспечение более привлекательных условий роуминга в Европе и вообще за рубежом.<BR>7. Включить поддержку GPRS и предоставить бесплатный WAP-доступ сначала и за небольшую абонентскую плату впоследствии, предложить тарифы на CSDWAP ниже, чем у других операторов. Создать WAP-сайт с большим количеством развлекательных страниц типа знакомств, WAP-игр, литературы, предоставить возможность недорогой закачки мелодий и изображений и т.д.<BR>8. Разработать систему справочно-развлекательных услуг на базе СИМ-меню более богатую и разнообразную, чем у абонентов.<BR>9. Разработать более удобную для абонента систему пользования услугами оператора с учетом плюсов и минусов конкурентов.<BR>10. Гарантировать сохранность в тайне информации об абонентах не формально (как МегаФон или МТС -- их базы уже в метро продают), а реально. Уделить повышенное внимание вопросам защиты информации от копирования лицами, получившими к ней доступ. В случае определенных гарантий защиты это можно использовать как козырь в конкурентной борьбе за высокодоходного абонента.<BR>11. Возможность выбора номера при подключении, выбор серебряного или золотого номера по меньшей цене, чем у конкурентов.<BR>Для корпоративных клиентов все то же, что и для частных, плюс:<BR>1. Разработка нескольких корпоративных тарифных планов с невысокой стоимостью разговоров внутри сети посредством установления низкого тарифа или продажи пакета предоплаченных минут, с разными наборами услуг, входящими в абонентскую плату.<BR><B>2. Более привлекательные тарифы на роуминг по сравнению с частными абонентами</B><BR>3. Возможность удобного и детального контроля над каждым номером.<BR>4. Гибкая система оплаты с возможностью овердрафта.<BR>5. Минимизация документооборота.<BR>6. Отдельная консультационная линия для корпоративных клиентов с возможностью быстрого дозвона и решения большинства проблем по телефону и в максимально короткие сроки".<BR><BR>Михаил Токарев, инженер ОАО "Ленсвязь" филиал "Южный":<BR>"Компания может привлечь новых клиентов с помощью:<BR>-- снижения цен на сотовые телефоны и услуги;<BR>-- оказания дополнительного спектра услуг;<BR>-- повышения качества обслуживания клиентов.<BR>Первое и последнее на этапе развития фирмы невозможно, поэтому:<BR>-- оказание дополнительного спектра услуг, которые или отсутствуют у конкурентов (МегаФон, МТС), или предоставляются по более высоким ценам (к примеру, звонок с телефона Tele2 на телефон компании МТС осуществляется по стоимости внутрисетевого звонка).<BR>Также возможно уменьшение цен на основные услуги совместно с повышением на дополнительные.<BR>Более тщательное проектирование размещения базовых станций (к примеру, разное количество базовых станций может покрывать одинаковую площадь).<BR>Отдельный подход к корпоративным клиентам.<BR>И самое основное -- внимательное отношение к своим клиентам".<BR><BR>Павел Соколов, Екатерина Никандрова, Исследовательская компания Infowave:<BR>"Выход на рынок БиЛайн (стратегия низких цен при невысоком качестве связи) показал, что в городе осталось не так уж много людей, которые хотят подключиться к сотовой связи. В настоящий момент нецелесообразно привлекать тех, кто еще не является абонентом сотовой связи, низкими ценами, как это сделала в свое время компания МТС, гораздо перспективнее "переманивать" абонентов у других операторов.<BR>Поскольку пользователи сотовой связи уже привыкли к высокому качеству обслуживания по вполне доступным ценам, не многие согласятся переходить к другому оператору, существенно теряя в качестве связи (а по зоне покрытия Tele2 пока значительно уступает МегаФону и МТС при сопоставимой стоимости услуг).<BR>Еще до выхода на рынок компании Tele 2 стоило обеспечить высокое качество связи и широкую зону охвата (ввиду летнего сезона покрытие Ленобласти привлекло бы большое количество абонентов) и построить свою рекламную кампанию, делая акцент на том, что в городе появился новый оператор высокого уровня, то есть позиционировать себя как оператора "бизнес-класса".<BR>Помимо этого Tele2 стоило разработать уникальные тарифные планы, качественно отличающиеся от тарифных планов других операторов.<BR>Так, например, компания могла создать целую систему корпоративного обслуживания, поскольку в этом сегменте рынка конкуренция еще не очень велика. Для привлечения корпоративных клиентов целесообразно было бы предоставить подключившимся компаниям возможность первые 2 месяца на льготных условиях пользоваться услугами сотовой связи. Учитывая, что каждый корпоративный телефонный номер постоянно задействован в работе и быстро "обрастает" контактами, он становится практически незаменимым. Поэтому по окончании срока льготной эксплуатации компания скорее всего не захочет менять корпоративные номера и соответственно оператора. С учетом репутации "европейского оператора" шансы Tele2 стать признанным оператором корпоративной связи были бы достаточно велики.<BR>Принцип корпоративности можно было бы распространить и на другие тарифные планы. Так, учитывая, что клиент часто делает свой выбор в зависимости от того, каким оператором пользуются его родственники, друзья, коллеги и т.п., можно предложить специальные пакетные тарифы для семьи, друзей и т.д.".<BR><BR>Ирина Семенова, менеджер проектов Агентства Promaco:<BR>"Место на рынке Петербурга для нового оператора стандарта GSM, безусловно, есть. Несмотря на достаточно большое количество игроков, у Tele2 есть шансы привлечь своих абонентов. Главным конкурентным преимуществом компании должны стать не демпинговые цены, а свой, определенный стиль жизни. -Ведь недаром компания позиционирует себя как альтернативного оператора.<BR>За примерами далеко ходить не надо. Динамичная танцевальная музыка в радиорекламе, европейский стиль в наружной рекламе, цены не в у.е., а в рублях -- это все признаки определенного стиля жизни. Таким образом, у Tele2 есть все шансы привлечь молодую аудиторию.<BR>Что касается привлечения корпоративных клиентов, то здесь дело обстоит гораздо сложнее. Корпоративного клиента не заманишь стилем жизни и психологическим ценообразованием. Работа с корпоративными клиентами должна строиться на доверии и хорошей репутации.<BR>В этом смысле у Tele2 есть очень хорошая база -- репутация крупного европейского оператора сотовой связи, которому доверяют крупные компании Европы. Более того, не стоит забывать про развитие корпоративных тарифов и специальных программ". <P> <B>Новая ЗАДАЧА</B> <BR>Магазины обуви и кожгалантерии формата "кэш энд кэрри", объединившись в совместный проект под новой торговой маркой "ОбувьШок", разработали специальную концепцию и формат торговли (одновременно мелким оптом и в розницу). Как должна строиться маркетинговая политика нового игрока на обувном рынке, чтобы приобрести известный бренд и в течение года увеличить продажи на 40%? <P> Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.