Почтовые рассылки помогают завязать диалог с потребителем

<BR><BR><B>Главное условие для этого -- они должны быть привлекательными</B><BR>Эффективность почтовой рассылки зависит не только от ее содержания, но и оформления.<BR><BR>Почтовые рассылки являются скрытой от глаз конкурентов рекламой и позволяют точно рассчитать эффективность проведенной кампании, сопоставить затраты-прибыль.<BR><BR><B>Преимущество в иллюзии</B><BR>У почтовой рассылки существует ряд неоспоримых преимуществ, главное из которых в том, что она создает иллюзию, будто рекламное послание адресовано именно Вам.<BR>Как считает Николай Угаров, генеральный директор рекламного агентства "Конмарк-ДМ", адресная почтовая рассылка позволяет воздействовать на желаемые секторы рынка благодаря точечным целевым коммуникациям. "Основное преимущество почтовых рассылок в том, что они позволяют завязать диалог с потенциальным потребителем рекламируемого товара или услуги с помощью средств прямого ответа (возвратной анкеты, факс-формы, открытки и т.д.). Это дает компании-отправителю возможность, помимо получения прямого заказа на товар или услугу, выяснить предпочтения своей целевой аудитории и на основании полученной информации выработать более эффективную стратегию воздействия на нее.<BR>Почтовую рассылку также отличает от других видов передачи сообщений невысокая стоимость и возможность широкого территориального охвата распространения достаточно большого объема информации. При этом существуют широкие возможности для формирования имиджа фирмы", -- говорит Николай Угаров.<BR><BR><B>Сложности</B><BR>Михаил Гуляев, PR-менеджер BTL Aгентства AVENUE-Promotion, уверен, что "сложности, в общем-то, неактуальны и существуют примерно столько же, сколько и сам инструмент директ-мейл. Да и проблемами это назвать нельзя. Нормальные рабочие моменты". Одним из таких моментов Михаил Гуляев считает создание базы данных при персонифицированной рассылке.<BR>Николай Угаров смотрит глобально и указывает на всероссийские масштабы почтовой рассылки и трудности, связанные с ее осуществлением.<BR>"Хотя в настоящее время в России число компаний, осознавших преимущества почтовых рассылок и применяющих их в своей рекламной деятельности, неуклонно растет, -- говорит он. -- На рынке директ-маркетинга существуют свои сложности, тормозящие темпы его развития. В частности, одним из необходимых условий роста объема отправлений многие рекламодатели называют существенное повышение операторами качества услуг. Другими причинами отставания России по потреблению почтовых услуг являются низкая по сравнению с другими странами скорость пересылки корреспонденции организациями федеральной почтовой связи и отсутствие возможности гибкого тарифообразования в рамках тарифной сетки.<BR>Реструктуризация российской почты, проведение которой уже начато в настоящее время, открывает новые возможности для сотрудничества и взаимодействия в этой области для всех участников российского рынка почтовых услуг".<BR><BR><B>Привлечь внимание</B><BR>Получатели адресной почтовой рекламы могут реагировать на сообщения по-разному: перечитывать (пересматривать) их содержимое несколько раз и следовать рекламному призыву или незамедлительно отправлять в мусорную корзину. Второй вариант, к сожалению для рекламодателей, случается значительно чаще. В первую очередь это происходит из-за невысокого качества рекламных материалов.<BR>Западные рекламные агентства стараются привлечь внимание адресатов к своим посланиям и фантазируют на тему необычных отправлений. Так, каталог продукции одной мебельной фирмы весит полкилограмма и будет распространяться в 36 странах мира. В петербургские почтовые ящики распространители опустят 200 тыс. экземпляров этого каталога.<BR><BR><B>Изумить потребителя</B><BR>"Удивить получателя можно несколькими способами, -- рассказывает Михаил Гуляев. -- Во-первых, способом доставки сообщения. Нестандартно поданное письмо -- уже половина успеха. Экспериментировать можно с чем угодно: конвертом, почтальоном, телеграммой. Кстати, ведь инструментом директ-мейл вовсе не обязательно должно быть именно письмо в конверте. Это может быть видео- или аудиокассета, компьютерный диск, письмо может быть упаковано в бутылку, в специально состаренный конверт и т.д. и т.п. Основное, на наш взгляд, требование, которое всегда необходимо предъявлять к почтовой рассылке как средству маркетинговой коммуникации, -- это вовлечение адресата, установление с ним обратной связи, способствующей прочному контакту с представителем целевой аудитории".<BR>"Один из наших клиентов, -- продолжает Николай Угаров, -- специализирующийся на печати различного изображения на салфетках, наглядно продемонстрировал потенциальным клиентам качество своей работы, разослав по почте коммерческое предложение, выполненное на салфетке. Другая компания, производящая приправы и специи, неоднократно включала в комплектацию своего рекламно-информационного пакета образцы готовой продукции в виде пробной упаковки красного перца или ванильного сахара".<BR>"Одна петербургская фармацевтическая компания поставила перед агентством задачу: используя инструмент почтовой рассылки, выйти на рынок одного из субъектов России, -- вспоминает Михаил Гуляев. -- Понятно, что обычная посланная оферта может не вызвать со стороны получившего ее менеджера оптовой компании никакой реакции. Поэтому письмо начиналось не с перечисления конкурентных преимуществ продукта. Адресата просто информировали о том, что в тексте этого делового обращения допущена грубая грамматическая ошибка и что нашедший ее может связаться с отправителем любым удобным для него способом и поучаствовать в розыгрыше призов. Это вынесенное в заголовок предупреждение, кроме всего прочего, заставляло адресата читать письмо куда более внимательно, нежели он привык. Естественно, что и результативность была гораздо выше, чем при обычной почтовой рассылке".<BR><B>Чем</B><BR>...<BR>Получателя почтовой рассылки?<BR>u Масштабами отправления (размером, весом, охватом)<BR>u Оформлением сообщения (особенно при использовании необычных материалов, механики)<BR>u Необычным текстом (начинать обращение с прощания или шокирующей фразой)<BR><B>u Способом доставки</B>