ЗАДАЧА

<B>предыдущая задача</B><BR>ООО "Севзапканат" продает средства для подъема и закрепления грузов. За 8 лет существования компания стала достаточно известной торговой маркой на рынке. Для своих филиалов в России руководство придумало общую торговую марку "Оранжевый водопад". Оранжевый цвет соответствует безопасности (каски, жилетка), а водопад -- символ широкой производственной линии. Менеджеры хотят распространить торговую марку "Оранжевый водопад", как более привлекательную, и на петербургскую компанию, но не хотят терять известность среди своих клиентов. Насколько смена названия может отразиться на доле рынка? И как минимизировать возможные потери? Имеет ли вообще смысл переходить от старого названия к новому?<BR><BR>Сергей Федоров, менеджер по маркетингу ООО ПФ "АСК" (Ленинградский крановый завод АСК):<BR>Фирма "Севзапканат" и ее продукция хорошо известны не только на Северо-Западе РФ, но и в регионах, где также проводится постоянная рекламная поддержка продукции. Специалисты даже ограничиваются сокращением "Севзап", в то время как окончание "канат" подразумевается. Для более эффективной деятельности в регионах целесообразно введение общероссийского товарного бренда, не привязанного к СЗФО, однако важно быть аккуратным в выборе названия. Чтобы не потерять местных клиентов, видится целесообразным дублирование названия в течение определенного периода времени, например, года, на рынке Северо-Запада (да и на региональных рынках также). Может оказаться достаточным указание компании-производителя: ООО "Севзапканат". К словосочетанию "Оранжевый водопад" следует подойти предельно взвешенно, особенно если планируется запуск широкомасштабной рекламной кампании. Оранжевый цвет ассоциируется не столько с безопасностью, сколько с угрозой (вспомним уровни террористической угрозы в США) или с предупреждением (предупреждающая окраска насекомых). Слово "водопад", несмотря на свое заявленное в названии значение, мало подходит для определения средств для подъема и закрепления грузов: любое падение в этом деле является крайне нежелательным явлением, иногда даже подсудным. Отвечая на вопросы: смена названия является определенным риском и может повлиять на долю рынка положительно в случае грамотного подхода; минимизировать возможные потери можно, проведя маркетинговые исследования относительно нового названия; смысл использовать новое название в регионах есть, но не обязательно "Оранжевый водопад".<BR><BR>Михаил Мошков, старший аналитик инвестиционного банка Trigon Capital:<BR>"Торговая марка "Севзапканат" очень известна среди профессионалов и не только. Данное название неплохо звучит и довольно информативно. Смена названия однозначно приведет к потере известности, поэтому этого делать не стоит.<BR>Имеет смысл переходить от старого названия к новому, только если торговая марка была в прошлом чем-то безнадежно запятнана. Например, если старая торговая марка ассоциируется с плохим качеством продукции, плохим сервисом и т.п. и больше совсем не пользуется авторитетом среди настоящих и потенциальных клиентов, то в этом случае нужно не только произвести необходимые улучшения, но и поменять торговую марку.<BR>Если все же очень хочется ввести некий символизм в торговую марку, то можно в эмблему компании внедрить оранжевый цвет и образ водопада".<BR><BR>Андрей Бойков, независимый консультант:<BR>"Основой для решения должно быть правильное позиционирование компании и предлагаемого товара. Предлагается рассмотреть версию при следующих исходных акцентах: а) у данного бизнеса присутствуют две основные грани -- производство такелажных приспособлений и разветвленная региональная сеть продаж товара данного вида потребителю; б) компания работает на промышленном рынке, основной доход приносят повторные продажи постоянным клиентам, т.к. товар требует постоянного восполнения, и, следовательно, лояльность клиента к торговой марке является одним из значимых факторов успешных продаж.<BR>Применение новой торговой марки не должно рассматриваться как решение о замене старого названия новым. Компания может использовать торговую марку "Севзапканат" как товарный бренд производителя, символ высокого качества и надежности продукции. Одновременно марка "Оранжевый водопад" может быть распространена на каналы товарного распределения в качестве частного бренда торгового дома. При этом услуга продажи может быть значительно дифференцирована -- продается не только производимый товар, но товары других производителей, дополняющих потребительский ассортимент основных клиентов, а также услуги по использованию предлагаемой продукции в виде различных монтажных работ с использованием предлагаемых приспособлений.<BR>Следующим шагом становится решение простой аналитической задачи -- определения, какая торговая марка добавляет большую потребительскую ценность продаваемому товару и в каком звене создается большая прибыль. После чего, соответственно, распределяются средства на поддержку и развитие обеих торговых марок. В сознании потребителя "производство приспособлений" и "торговый дом" должны быть разделены. В данной ситуации случайные потери качества одной торговой марки незначительно повлияют на лояльность ко второй торговой марке.<BR>Таким образом, изначальное противоречие двух торговых марок устранимо, бренды начинают дополнять друг друга, и компания только расширит рыночную долю без риска возможных потерь".<BR><BR>Владимир Дубко, руководитель проекта "Бесплатные открытки" агентства Promaco:<BR>"Ребрендинг всегда был серьезным инструментом, который позволяет изменить имидж компании, а в совокупности с другими PR-инструментами позволяет в значительной мере повысить ее известность. При проведении ребрендинга помимо проблемы потери клиентов -- приверженцев марки, обозначенной в задаче, существуют другие серьезные вопросы: а будет ли новое название соответствующим образом отражать позицию компании (бренда); будет ли оно запоминающимся?<BR>В создавшейся ситуации менеджеры компании могут предпринять следующие шаги.<BR>Протестировать новое название торговой марки, привлекая к процессу тестирования реальных и потенциальных клиентов компании. Это даст возможность не только оповестить их о возможной смене имиджа, но и показать клиентам важность их мнения для фирмы, а заодно и позволит оповестить всех о причинах выбора этого названия (в данном случае -- широта ассортимента и стандарты безопасности).<BR>Если в результате тестирования выяснится, что люди благосклонно принимают новое название, можно постепенно переходить к нему. На этом этапе важно не потерять приверженцев старой марки. На рынке "бизнес для бизнеса" этот процесс проще, чем на потребительском, так как существует возможность оповещения всех клиентов (как реальных, так и потенциальных) о смене названия. Более того, смена названия является хорошим поводом, позволяющим продавцам компании дополнительно контактировать с клиентами. Больший эффект будет, если о смене наименования компании станет известно из нескольких источников. Основным каналом коммуникации может служить профильная пресса клиентов и деловые издания. И компания должна постараться не просто оповестить о смене названия, а развернуть дискуссию по этому поводу. К примеру, разместив задачу о смене названия в "ДП".<BR><BR>Ирина Семенова, менеджер проектов агентства Promaco:<BR>"На мой взгляд, попытки руководства придумать новое привлекательное название для своей компании по сути являются бесполезными.<BR>Привлекательность названия, в том числе благозвучие, творческий подход и яркие ассоциации, не являются сколько-нибудь важными параметрами, влияющими на принятие решения о покупке на промышленном рынке. Гораздо более существенными факторами можно считать качество продукта, соответствие технических параметров и репутацию компании.<BR>С другой стороны, название компании как элемент бренда является неким знаком или символом, который гарантирует качество продукции. Также название является визитной карточкой компании, то есть новые клиенты реагируют, в первую очередь, на название.<BR>Название ООО "Севзапканат", на мой взгляд, является приемлемым для промышленной компании -- оно отражает суть деятельности компании, надежность продукции, ассоциируется с мощным промышленным комплексом страны. Внешне привлекательное название "Оранжевый водопад" скорее подошло бы для компании, выпускающей потребительские товары: например, мини-фонтаны для частных садов".<BR><BR>Андрей Сидорович, директор по маркетингу департамента систем безопасности ЗАО "Ультра Стар":<BR>"Имеет ли смысл переходить о старого названия к новому?" Принять решение о смене названия торговой марки компании, т.е. о ребрендинге, сложно. Всегда есть опасения, что клиент не поймет, а затраты на это будут велики. В данном случае, по-видимому, на желание менеджеров сменить бренд повлияла успешность торговой марки "Оранжевый водопад" на региональных рынках, подтвержденная экономическими результатами. Вторым фактором, влияющим на положительное решение, на мой взгляд, является несомненный выигрыш "Оранжевого водопада" по сравнению со старым брендом, если принимать во внимание только лингвистику. Во-первых, аббревиатурные названия, как правило, менее благозвучны, поскольку произносятся достаточно сложно. Во-вторых, бренд "Севзапканат" в меньшей степени несет в себе уникальность и, как следствие, узнаваемость, поскольку он смешивается с похожими названиями: "Севстройкомплект", "Севзапмонтаж", "Севстройдеталь" и т.д. И в третьих, бренд "Оранжевый водопад" -- образный, за ним стоит конкретное понятие, поэтому он лучше запоминается.<BR>Как отразится смена названия на доле рынка? Если работа филиалов компании оказалась более эффективной (в том числе и из-за использования бренда "Оранжевый водопад"), то за счет роста прибыли от филиалов можно покрыть неизбежные (но, возможно, кратковременные) потери на рынке Петербурга. При этом важно не потерять клиентов на этом локальном рынке.<BR>Вопрос в следующем: менеджеры, работающие в Петербурге, -- обслуживают ли они еще и регионы, или продажи в регионах осуществляются только через филиалы? Если они работают только на Петербург, то задача упрощается. Если нет, тогда надо делать дополнительные вложения в рекламную кампанию по смене названия -- и так, чтобы она дошла до каждого клиента.<BR>Как минимизировать возможные потери? Основным способом минимизации потерь на этапе формирования отношения клиентов к новому бренду, конечно, является серьезная рекламная кампания. Но я хотел бы предложить еще одно очень эффективное мероприятие, аналогичное регулярно проводимому в нашей компании, такое как элемент CRM. Это организация и проведение в Петербурге встречи важнейших клиентов компании, одним из основных поводов для проведения которой является смена бренда. На этой встрече, проводящейся в течение 2-3 дней, происходит знакомство с компанией, с менеджерами, решаются многие деловые вопросы, проводятся семинары по продуктам, и, конечно, обязательным элементом является культурная программа. Компания может компенсировать VIP-клиентам часть расходов на проезд и проживание.<BR>И еще: необходимо разработать название для данного мероприятия, лучше в виде слогана, в котором отображена замена бренда. Как показывает опыт нашей компании, эффективность такого мероприятия зачастую много выше, чем стандартная реклама в СМИ". <P> <B>Новая ЗАДАЧА</B> <P> IPcenter -- фирма еще очень молодая и только начала развиваться. Доля рынка, по оценке отдела маркетинга компании, колеблется от 2,3 до 2,7%. С мая 2002 г., т.е. с момента создания компании, она держалась только на клиентах, привлеченных по личным контактам директоров и сотрудников. В конце 2002 г. начали давать рекламу в различных строительных каталогах и журналах, но приток клиентов оказался очень мал. Перед отделом маркетинга поставлена задача: без увеличения рекламной кампании увеличить долю рынка до 4%! Какие есть способы достижения поставленной цели с помощью внутренних резервов? <BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.