"Патэрсон" собирает бренд

<BR><BR>Сеть универсамов занялась собственным имиджем,<BR><B>перед тем как усилить экспансию в регионы</B><BR>В конце мая 2003 года завершился тендер, проводимый торговой сетью "Патэрсон".<BR><BR>В тендере, объявленном компанией "Патэрсон" в июле 2002 года, принимали участие четыре агентства, занимающие лидирующие позиции на российском рынке: McCann Erickson Russia, "Михайлов и партнеры", Young&Rubicam, "Приор".<BR>Задача тендера состояла в разработке креативной концепции и коммуникативной программы по продвижению бренда "Патэрсон".<BR>Тендер состоял из двух этапов. На первом этапе агентствам необходимо было представить свои концептуальные разработки. Второй этап являлся тестовым. На нем было предложено продемонстрировать программу и стратегию брендинга. Победителем стало агентство McCann Erickson Russia. В агентстве сообщили, что разработка мероприятий по продвижению уже началась.<BR>В плане рекламной кампании -- создание рекламного ролика для трансляции по телевидению, размещение наружной рекламы, BTL-мероприятия. Кампания рассчитана на период 2003-2004 годов, ее начало запланировано на сентябрь 2003 года -- "осенний" старт деловой активности во всех сферах бизнеса. Сумма рекламного контракта составит $1,2 млн в этом году и в следующем (до 1 мая 2004 года) -- еще $800 тыс.<BR><BR><B>Бренд</B><BR>Как заявил председатель совета директоров сети универсамов "Патэрсон" Алексей Мауергауз, решение провести подобный тендер возникло из-за того, что бренд компании оказался размыт. "Исследования, проведенные с помощью агентства "Роланд Бергер", показали, что сеть остается в формате супермаркета, однако необходимо менять нечеткое, размытое позиционирование, -- рассказывает Алексей Мауергауз. -- В настоящий момент происходит перепозиционирование сети универсамов по ценовому сегменту от "среднего минус" и "среднего" к "среднему" и "среднему плюс". Перепозиционирование происходит мягко. Меняется ассортиментная политика, совершенствуется качество обслуживания. В настоящий момент инвестируется будущее.<BR>Что касается имиджевого позиционирования, то "Патэрсон" -- это "универсам для всей семьи". Мы активно осваиваем следующие форматы торговли: "универсам рядом с домом" и "универсам в торговом центре".<BR><BR><B>Экспансия</B><BR>Одной из своих основных задач "Патэрсон" считает занятие лидирующего положения на рынке торговых услуг России через продвижение на региональные рынки. До 2005 года планируется расширить сеть до 60 универсамов, 35 из которых будут находиться в Москве, 12 -- в Петербурге и около 15 -- в других регионах.<BR>В Петербурге два новых универсама откроются уже этой осенью (предположительно в сентябре-октябре), один из которых будет размещен в новом торговом комплексе на Сенной площади.<BR>Сейчас в Петербурге работает один универсам "Патэрсон", который находится на проспекте Большевиков.<BR><B>Как продвинуть</B><BR>собственный бренд?<BR>Если оборот компании позволяет заказать креативную концепцию в приличном рекламном агентстве:<BR><B>u Отклонить первые две идеи</B><BR><B>u Выбрать наиболее подходящие</B><BR><B>u Пожинать плоды и почивать на лаврах</B><BR><BR>Если оборот компании не позволяет заказать креативную концепцию в приличном рекламном агентстве:<BR><B>u Придумать нестандартную идею самому</B><BR><B>u Скопировать удачную идею у конкурента</B><BR><B>u Обратить внимание на продажи</B><BR><BR>Справка:<BR>u История сети универсамов "Патэрсон" началась в 1998 году с открытия в московском районе Марьино магазина-пекарни "Французский хлеб". Уже тогда основатели будущей сети строили планы по открытию сети универсамов, для чего были проведены маркетинговые исследования.<BR>u В апреле 1998 года был открыт первый супермаркет "Патэрсон" в Москве. В 2002 году сеть "Патэрсон" первой из московских сетей вышла на рынки Петербурга.<BR>u В 2001 году оборот компании составил $34 млн, в 2002 году оборот компании увеличился в 2,5 раза и составил $85 млн.<BR>u Торговая сеть "Патэрсон" активно привлекает инвестиции. По вопросам кредитования сеть сотрудничает с банками "Сбербанк", "Менатеп". Доля инвестиций по отношению к доле собственного капитала составляет примерно 50 на 50.