ЗАДАЧА

<B>предыдущая ЗАДАЧА</B><BR>Менеджеры специализированного магазина "Керамический рай" (1300 м2), который построен в виде маленького испанского городка, с улицами, фонтанами, звездным небом, фасадами домов, считают, что с помощью известных рекламоносителей не смогли передать уникальность, масштабность и красоту магазина. Несмотря на то что в магазине представлены готовые интерьерные решения (более 40) с использованием керамической плитки, а не просто стеллажи, посетителей в магазине не больше, чем в других менее интересно оформленных магазинах. Собственники поставили задачу: увеличить поток посетителей в три раза. Какие решения следует попробовать применить?<BR><BR><B>Екатерина Касенова, директор клиент-менеджеров</B><BR>ЗАО "Что делать Консалт":<BR>"Можно провести "Испанские вечера". Пригласить музыкантов, организовать фуршет, гости приглашаются и развлекаются. Минусы -- достаточно затратное мероприятие. Плюсы -- при правильном подборе действующих лиц обеспечено освещение в прессе, как в бизнес-изданиях, так и изданиях, освещающих светскую жизнь.<BR>Провести совместно с теле- или радиоканалом игры (например, "Что ты знаешь об Испании", "Угадай цвет") с вручением призов непосредственно в магазине и дополнительным розыгрышем непосредственно в магазине. При этом телеканал, конечно, предпочтительнее, т.к. позволит, кроме всего прочего, продемонстрировать и интерьеры магазина. Возможно, что предоставление своих интерьеров для съемок какой-либо телепередачи, регулярно выходящей в эфир, или телесериала также принесет свои плоды".<BR><BR>Елена Брусиловская, директор по рекламе и PR группы компаний "ХитЛайн":<BR>"Фирма "Керамический рай" в городе известна, следовательно у нее уже есть клиенты среди дизайнеров, архитекторов и строителей, необходимо организовать для своих клиентов какой-нибудь конкурс, фестиваль, праздник -- заключить договор со строительными организациями, которые строят дорогое жилье, коттеджи, и всем потенциальным клиентам этих фирм разослать информацию о продукции фирмы.<BR>Можно проводить праздники для новоселов, привлечь молодых дизайнеров, дать сделать дипломные работы с плиткой, которой торгует фирма. Такой магазин должен иметь свою бригаду по укладке плитки, желательно иметь отдел сопутствующих товаров.<BR>Можно проводить рекламные акции "плитка месяца", "плитка года" с максимальными скидками и дополнительными подарками".<BR><BR>Шелаев Роман, менеджер коммерческого отдела Kelnik Studios:<BR>"Я лично никогда не замечал у своих знакомых ассоциативных связей типа "Плитка -- Керамический рай", хотя те же "Обои-Искрасофт" -- обычная реакция при разговоре о ремонте. Может, пора подумать о смене рекламного агентства или отдела?<BR>Вообще, слово "магазин" или даже словосочетание "специализированный магазин" не очень удачны применительно к месту, о котором идет речь. Гораздо выгоднее было бы назвать его "салон". Судя по всему, салон этот ориентирован на покупателя, принадлежащего как минимум к среднему классу, так что поднять нужно не поток посетителей, а поток посетителей определенного статуса. Что можно предложить менеджерам в этом свете?<BR>1. Попытаться получить договоренности со строительными фирмами на подряд на объектах высокого уровня. Элитные жилые комплексы, кондоминиумы.<BR>2. Смена рекламной политики. Пусть чаще будет слышно (видно) название рая. Что за сайт у "Керамического рая"?<BR>3. Адресная реклама. Напечатать красивые, желательно именные, приглашения в салон. Содержание приглашения -- новая коллекция, общее понижение цен, личные консультанты, персональные скидки, бонусная работа дизайнера. Разослать эти приглашения нужным людям".<BR><BR>Вячеслав Ковтун, менеджер ООО "Кредит Керамика":<BR>"Дизайн интерьеров выполнен хорошо и масштабно, однако такое решение не ново и конкуренты имеют подобные магазины в Петербурге, ненамного уступающие рассматриваемому магазину по площади. При этом, низкая проходимость характерна для них всех. Как оказалось, размер магазина не является определяющим конкурентным преимуществом.<BR>Слабая отдача на метр торговой площади связана с востребованностью товара керамическая плитка и сантехника. Не все из нас находятся в состоянии перманентного ремонта. К тому же "Керамический рай" торгует преимущественно испанским товаром, что еще более сужает целевой сегмент рынка.<BR>Нельзя сказать, что массированная реклама не имела результата. Бренд стал узнаваем, специалисты и покупатели знают расположение магазинов. Возможно, не выполнены задачи, поставленные перед специалистами по рекламе. Однако существуют цели, которые не достичь только рекламными методами.<BR>Конечным результатом для собственников должно являться увеличение объемов продаж и прибыли, а не потока посетителей. Существует опасность неправильного позиционирования в погоне за массовым посещением магазина. Может случиться так, что нецелевые клиенты будут отнимать необходимое время у продавцов-консультантов и менеджеров.<BR>На мой взгляд, единственно верным решением явилось бы расширение ассортиментного ряда за счет предметов интерьера, мебели, бытовой техники и других товаров для качественного ремонта. Тем более что формат магазина позволяет почти безболезненно уплотнить экспозицию".<BR>Ирина Белова, менеджер ЗАО "ВИСТА-Кабель":<BR>"Формула "Хлеба и зрелищ" до сих пор оправдывает свое существование и может стать основой для привлечения клиентов в любой компании.<BR>Еще не придумали ничего более интересного для людей, как "ха-ля-ва". Если раньше на качество бесплатного товара мало кто обращал внимание, то теперь хотят бесплатного и очень хорошего.<BR>Для увеличения потока посетителей можно предложить театрализованные представления длительностью 20-25 минут, разыгранные именно в разработанных интерьерах. Выделить для этого определенный день и четко определенное время, чтобы люди готовились к посещению заранее.<BR>Разработать специфические сувениры. Например, при покупке каждой 100-й, 200-й, 300-й и т.д. плитки -- в подарок "именная" плитка с именем владельца и пожеланием от фирмы.<BR>Неплохо было бы одеть персонал магазина в костюмы Испании различных эпох, что добавит историческую ценность посещению.<BR>Дать возможность каждому посетителю почувствовать себя хоть чуточку испанцем, ненароком сделать его частью всего "шоу".<BR><BR>Гутина Ольга, директор рекламного бюро "Ольга",<BR>Дикун Ольга, арт-директор рекламного бюро "Ольга":<BR>"Если говорить не о маркетинговой политике в целом, а сугубо о создании привлекательного образа методом рекламного воздействия, то проблема заключается не в использовании "неправильных" рекламоносителей, а в том, какое рекламное послание на них размещено.<BR>В октябре 2002 года менеджеры рекламного отдела обратились в наше рекламное бюро с просьбой разработать творческую концепцию рекламной кампании. Нами была предложена рекламная концепция следующего содержания: "Для того чтобы вовлечь покупателя в процесс "покупка-продажа", надо начинать разговор с того, что является для него интересным и важным. В большинстве случаев разговор должен касаться тех тем, которые покупателю приятно или интересно обсуждать. Чаще всего они касаются позитивных сторон его собственной жизни. Не секрет, что наиболее сильными и приятными переживаниями являются переживания эротического и сексуального характера". Рекламная идея заключалась в следующем: "Отталкиваясь от названия магазина, мы взяли за основу слово "рай", само по себе несущее положительный заряд, и ввели в визуальный ряд двух людей, предположительно Адама и Еву, а также сам товар (плитку). Слоган: "Любые вариации на тему райской жизни".<BR>Мы уверены, что предложенная нами творческая концепция вызвала бы гораздо больший резонанс у покупателей, чем нынешняя рекламная кампания. Потребитель покупает эмоции, эмоции и еще раз эмоции, а не кусочки глины".<BR><BR>Павел Соколов, маркетолог, Екатерина Никандрова, менеджер по маркетингу Исследовательской компании Infowave:<BR>"Возможность увидеть, как будет смотреться плитка "в интерьере", является бесспорным преимуществом магазина. "Керамический рай" в таком случае становится идеальным местом покупки не только керамической плитки, но и дизайнерского решения как такового. Именно на этом целесообразно сделать акцент в рекламной кампании. Учитывая то, что "Керамический рай" занимается продажей только керамической плитки, сильным маркетинговым ходом было бы заключение партнерского соглашения с магазинами, специализирующимися на продаже сантехники, предметов интерьера. Тогда покупатель будет иметь возможность в конечном итоге приобрести не только керамическую плитку, но и все элементы понравившегося ему дизайнерского решения.<BR>Для большей эффективности в рекламе стоит указывать, что в магазине можно получить консультацию дизайнера, который поможет подобрать плитку, сантехнику и т.д., выдержанную в едином стиле и подходящую по цвету и фактуре".<BR><BR>Сергей Вихарев, менеджер отдела консалтинга,<BR>Андрей Наумов, эксперт по маркетингу ООО "Пром-Инвест-Аудит":<BR>"Ставя целью увеличение посещаемости магазина, собственники компании, очевидно, на самом деле имеют в виду увеличение объема продаж. Ведь, несмотря на необычность и красоту магазина, это все же не музей, а магазин. Поэтому действия компании должны быть направлены именно на увеличение объема продаж, а не на увеличение потока посетителей. Для увеличения объема продаж компания должна сконцентрировать свои усилия на определении целевого сегмента рынка и налаживании с ним необходимых коммуникаций.<BR>Сейчас потенциальные покупатели из этого сегмента могут себе позволить -- а поэтому предпочитают -- создавать интерьер своего жилья и офиса не "лоскутным" методом, а путем выполнения работ "под ключ", по индивидуальному проекту. Также надо учитывать, что представители сегмента -- люди занятые, времени ходить по магазинам не имеют, а поручают все заботы квалифицированным исполнителям. На роль таких исполнителей подходят дизайнерские фирмы".<BR><BR>Дмитрий Богдановский, менеджер по рекламе ООО "Гейзер":<BR>"Можно небольшую улицу в центре города попробовать вымостить настоящей кафельной плиткой. Выложить там готовые решения по оформлению ванной, кухни, с указанием -- магазин "Керамический рай". Такая акция должна привлечь внимание прохожих и прессы. Также можно вымостить плиткой подход к магазину. Можно использовать для рекламы автобусы и щиты над дорогами (5r18).<BR>Только вместо пленки и винила использовать натуральную кафельную плитку, предлагая готовые решения. Думается, водители обратят на это внимание.<BR>Можно предложить раздавать кафельную плитку (одну в руки, с пометкой "Керамический рай") на выходе из ГБР".<BR><BR>Владимир Дубко, менеджер агентства Promaco:<BR>"Создав магазин-шедевр, в дальнейшем компания стала пользоваться простыми методами привлечения посетителей, описывая что угодно, но только не особенности магазина. Соответственно они и получили абсолютно такой же отклик, как у обычных магазинов, которые вполне конкурентны с ними по другим критериям.<BR>Необходимо, чтобы люди приходили в это место не только тогда, когда у них есть потребность в плитке, но и как на экскурсию; сделать этот магазин местом отдыха. Для этого необходимо:<BR>1. Организовать возможность отдыха в этих интерьерах (кафе, музыка).<BR>2. Организовывать выставки и экскурсии по центру. На них можно рассказывать про историю плитки и т.д. И промоушен нужен, как у развлекательных центров". Ё<BR><BR><BR><B>Новая ЗАДАЧА</B><BR>Перед менеджментом ресторана "Русская рыбалка" была поставлена задача поддерживать каждодневный стандарт, которого добиться очень сложно. Сохранение одного и того же качества каждый день: утром, вечером, днем, когда много народу, когда мало народу -- большая проблема в ресторанах. Какие ходы могут предпринять менеджеры ресторана?<BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.