ЗАДАЧА

<BR><BR><B>Задача из предыдущего номера</B><BR>По разным оценкам, от 3 до 10% людей в любом обществе патологически склонны участвовать в азартных играх. До последнего времени российский игорный бизнес обслуживал прежде всего эту небольшую прослойку, если не учитывать случайных посетителей. Каким способом участники рынка могли бы расширить целевую аудиторию, учитывая, что специалисты называют фактически единственным способом развития бизнеса?<BR><BR>Екатерина Романенко, менеджер по рекламе и PR компании "АЛЬФ":<BR>"Я думаю, что игроков могло бы стать больше, но само сочетание "азартная игра" вызывает у людей состояние страха. Многие потенциальные посетители игорных домов были воспитаны таким образом, что сама вероятность посещения таких заведений вызывает у них внутренний протест. На мой взгляд, для того чтобы расширить целевую аудиторию, прежде всего надо постараться понизить уровень тревожности. Один из способов сделать это -- позиционировать игорный дом как место для регулярного отдыха. Те, кто хорошо поработал в течение недели, заслужили вечер, проведeнный в игре.<BR>Время, проведeнное в казино, может преподноситься как то, что соответствует стилю жизни преуспевающих людей, любящих достойно отдохнуть. Таким образом, поход в казино должен ассоциироваться с чем-то безопасным, модным и престижным.<BR>Ещe один вариант -- это создание такого развлекательного комплекса, куда посетитель приходит, не ставя своей целью игру. Так, например, зайдя в ресторан поужинать, посетитель проходит мимо казино. В таком случае велика вероятность, что, став постоянным клиентом именно ресторана, человек воспользуется и другими услугами этого заведения.<BR>Дополнительной причиной, по которой состоятельный человек не идeт в казино, является дефицит свободного времени. Часто в выходные необходимо уделить внимание семье, поэтому предпочтение отдаeтся тем местам, куда можно пойти всем вместе. Информирование населения о том, что в развлекательном центре предусмотрен отдых для разных возрастных категорий, существенно повысит количество посетителей.<BR>Также для привлечения клиентов можно сотрудничать с другими компаниями, работающими в соответствующем ценовом секторе. Получая скидку на поход в казино (фишку, бесплатную порцию алкоголя и т.д.) от компании, которая зарекомендовала себя как стабильная, человек скорее решится на первое".<BR><BR>Мария Лавочкина, менеджер по рекламе ТВК "Стройматериалы -- XXI век":<BR>"Многих потенциальных клиентов игорных заведений останавливают различные барьеры: от распространенного мнения "казино только для богатых" до психологического "мне никогда не везет".<BR>Бороться с этим можно различными методами, но, на мой взгляд, главное здесь убедить население, что игра может быть приятной и полезной. Я бы рекомендовала:<BR>1. Акцентировать внимание на пользе азарта (медицинский факт, что игра помогает снять накопившийся стресс, а некоторые виды игры развивают мышление).<BR>2. Развивать интеллектуальные игры -- это поможет убедить потенциальных клиентов в "культурности" подобного рода развлечений.<BR>3. Пропагандировать игру в качестве одного из способов развлечения и признать тем самым, что обогатиться так вряд ли удастся (так можно преодолеть еще одно часто встречающееся убеждение "они нас дурят").<BR>4. Активнее сегментировать рынок: продвигать "демократичные" и "молодежные" игорные заведения, открыть казино "для дам".<BR>5. Также игра традиционно сопровождается различными вредными привычками, поэтому целесообразно оградить от них всех желающих: сделать зал для некурящих, добавить в меню безалкогольные напитки и диетические блюда и пр.".<BR><BR>Артем Эмануэль, консультант по маркетингу центра интернет-решений для игровой индустрии "Elitum SPb":<BR>"Мне кажется, что можно поступить следующим образом. В задаче указано, что около 3-10% людей в любом обществе азартны, а следовательно, склонны участвовать в азартных играх. Они и являются лежащей на поверхности целевой аудиторией для поставщиков азартных игр.<BR>На первый взгляд, можно эту аудиторию разбить. Например, открыть казино, которое позиционируется как исключительно для женщин (или афроамериканцев, или пацифистов) -- здесь я предлагаю не конкретный параметр для позиционирования, а методологический подход. Надо не бороться за эту целевую аудиторию вообще, а сегментировать ее и стать первым в каком-то сегменте. Здесь же и потенциальная возможность для формирования лояльности конкретного сегмента.<BR>Но этот путь -- скорее не решение заявленной проблемы, а обход ее: мы не расширяем аудиторию, а сужаем ее, идем по пути привлечения к себе конкретного, четко определенного количественно сегмента и имеем все шансы сделать так, чтобы в долгосрочной перспективе этот сегмент пользовался именно нашими услугами. То есть можно эти 3-10% сегментировать. Насколько это экономически целесообразно, судить надо в каждом конкретном случае. Для крупных казино и очень небольших залов игровых автоматов этот путь кажется не особо правильным. Для первых -- вложенные деньги и масштаб лично для меня плохо ассоциируются с нишевой стратегией (хотя и здесь можно попытаться найти варианты развития в рамках указанной стратегии. Например, сделать залы, предназначенные для разных сегментов); для вторых -- потому что им будет явно не хватать финансов для адекватного бренд-билдинга.<BR>Если говорить конкретно о расширении аудитории, то можно предложить следующее: открыть свое представительство в сети интернет (число он-лайн игровых проектов в России за последнее время постоянно растет, но всем им не хватает четкого позиционирования). Отсутствие позиционирования, на мой взгляд, характерно не только для он-лайн игровых ресурсов, но и для обычных казино и т.п.<BR>Количество игровых ресурсов постоянно растет. Растут и затрачиваемые средства на их продвижение, но стратегии позиционирования остаются слишком размытыми. Конкурентные преимущества строятся исключительно на разнообразии услуг и так или иначе поддаются копированию. Надо продвигать не только высококачественные и разнообразные игровые ресурсы, но и воздействовать на эмоции. Соответственно, необходимо разрабатывать позиционирование. И тут можно делать акцент не только на азартных людей. Например, можно пойти по пути совмещения отдыха и пользы. Чтобы не быть голословным, приведу возможный вариант того, как можно позиционировать игровые услуги:<BR>"Мы хотим дать вам шанс совместить приятный эмоциональный отдых и возможность заработать! Работа и отдых одновременно -- это казино. Наши ценности -- честность, надежность и безопасность.<BR>Наша миссия -- в современном мире, где все стремительно меняется, где работа стала самоцелью, когда люди забыли, что надо работать, чтобы жить, а не жить, чтобы работать; мы хотим создать для вас пространство, где каждый человек сможет отдохнуть, приятно провести время и при этом имеет прекрасный шанс получить выигрыш. Мы создали для вас место, где стираются грани между отдыхом и работой, и вся гармония чувств, которая захватит вас во время ИГРЫ, принесет вам не только радость и наслаждение, но и ощутимую материальную выгоду!"<BR>Но здесь нельзя забывать, что, используя подобный путь, скорее всего можно столкнуться со следующими трудностями: на сегодня практически любая игра на деньги ассоциируется в массах с азартом. Один из мифов -- "казино -- это место для избранных". Необходимо проводить исследования подобных устоявшихся ассоциаций и мифов и либо использовать их (более простой путь), либо пытаться развеивать заведомо ложные мифы, которые мешают привлечению потенциальных клиентов.<BR>Вообще, путь по использованию существующих мифов и стереотипов более правильный, на мой взгляд. Например, миф "казино -- это место для избранных" можно использовать как один из драйверов бренда. Но вот определить, кто эти избранные, в каждом случае можно по-разному. И здесь заложена возможность расширения аудитории.<BR>Вывод:<BR>1. Необходимо провести детальное психографическое исследование клиентов казино и других мест, предлагающих азартные игры.<BR>2. На основании этого исследования выбрать первичные параметры для сегментирования.<BR>3. Попытаться применить эти параметры для аудитории, традиционно не относящейся к любителям азартных игр.<BR>4. Одновременно разработать детальный план позиционирования (лучше воспользоваться технологией интегрированного брендинга).<BR>5. Провести исследование на выборке людей, не играющих в азартные игры. Я убежден, что многие люди не пользуются этими услугами не потому, что не хотят, а вследствие иных факторов (психологических -- например, страх, неуверенность; социальных, политических и т.д.). Подобное исследование позволит выявить эти факторы и построить стратегию продвижения таким образом, чтобы привлечь этих, в сущности лояльных к самой идее традиционных азартных игр, клиентов.<BR>6. Наконец, сам термин "азартный человек" несколько неопределен. Как психолог по первому образованию хочу сказать, что если попытаться создать критерий оценки, является человек азартным или нет, то единственный достоверный критерий, который мы сможем использовать, -- сам факт игры в азартные игры. То есть если человек играет, мы скажем, что он азартен. Если нет -- то не азартен. Соответственно, сама категория "азартный человек" представляется мне вторичной. Я глубоко убежден, что, во-первых, каждый человек азартен, но не каждый проявляет это качество вовне. Поэтому полезно искать не "азартных людей" в качестве своих клиентов или же пытаться "выйти за их пределы" -- расширить эту аудиторию, а поставить вопрос иначе -- что мешает людям, которые не играют в казино, проявить свою азартность. Соответствующие исследования смогут дать ответ на этот вопрос и позволят разработать адекватную стратегию продвижения".<BR><BR><B>Ответ менеджеров компании</B><BR>Для того чтобы шагнуть за обслуживание 3-10%, некоторые компании стремятся сегодня расширить свой сервис, чтобы максимально охватить ту часть семейного бюджета, которую потенциальные потребители готовы тратить на собственно развлечения.<BR>В частности, компания "СТЭК" сегодня полностью меняет концепцию своего бизнеса. Сразу не закрывая свои игорные залы, компания постепенно осуществляет замену заведений. При этом новые заведения представляют из себя уже клубы, где помимо игровых автоматов есть кафе, бар или ресторанчик и, если позволяет площадь, бильярд. Задача дополнительных услуг заключается в привлечении клиента в заведение, а не в том, чтобы заставить его проиграть: хотя, разумеется, это останется в силе, но под другим имиджем: как равноценная по отношению к другим форма отдыха. Постепенно игровые зоны в структуре заведений "СТЭК" станут дополнительным бизнесом (доля снизится до 50%), а кафе, рестораны и зоны активного отдыха -- основным. То есть компания и многие другие операторы игорного рынка, занимая широкое поле индустрии развлечений, будут конкурировать не столько между собой, сколько с боулингами, бассейнами, дансингами, кинотеатрами и бильярдными клубами.<BR><BR><B>Новая ЗАДАЧА</B><BR>Пиво "Толстяк" в 2002 году стало символом неудач SUN Interbrew. Продажи не росли, доля рынка сокращалась. "Толстяк" появился в марте 1996 года. Запуск марки оказался настолько успешным (рост продаж на второй год производства составил 1500%), что SUN Brewing наладила варку этого пива на другом своем заводе -- в Перми.<BR>Летом 2000 года для "Толстяка" была организована первая общероссийская рекламная кампания. "Национализация" марки предполагала расширение производства за пределы материнского завода. В том же году "Толстяка" стали варить еще на двух предприятиях SUN Interbrew. Одновременно марку перевели из нижнего в средний ценовой сегмент -- в течение года повысили отпускные цены почти на 80% (что в значительной степени было связано с началом дорогостоящей программы модернизации заводов холдинга). Последствия удорожания "Толстяка" обнаружились только на следующий год, когда темпы роста его продаж резко замедлились. А в 2002 году, когда марка выпускалась уже на семи пивоварнях SUN Interbrew, сбыт не увеличился вообще, хотя рынок пива в целом подрос на 10%. Специалисты утверждают, что "Толстяка" стали меньше покупать не потребители, а дилеры. Другую проблему связывают с рекламной кампанией "Свободу настоящему мужику!", которая проходила без актера Александра Семчева. Новый генеральный директор компании связывает стагнацию с непродуманным повышение цен и неготовностью компании к росту спроса на пиво в пластиковых бутылках (ПЭТ-упаковке). Что могла предпринять компания, чтобы вывести "Толстяка" из кризиса?<BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.