Петербург выработал свой консервативный стиль

<BR><BR>Проводя круглый стол за 2 недели до Дня города, "ДП" хотел услышать разносторонние оценки подготовленности рекламной кампании не только от устроителей, но и от профессионалов-рекламистов. Но приглашенные представители оргкомитета празднования и администрации Петербурга манкировали участием. Поэтому оценка, возможно, получилась несколько односторонняя. Хотя к теме обсуждения подготовки и проведения 300-летия Петербурга "ДП" еще вернется.<BR><BR><BR>Первый вопрос касался продвижения города для россиян и иностранцев.<BR>Александр Елизаров:<BR>"Те усилия, которые делаются по поводу юбилея, для меня, по крайней мере, оказываются незаметными. Может быть, иностранцы и россияне это как-то видят, большого количества рекламных креативных изысков я не заметил. Я не вижу больших творческих удач. Вообще не вижу предмета обсуждения. Давайте вспомним, может быть, на уровне иностранцев это замечательно выглядит, я ориентируюсь на то, что висит в городе: "Так держать!" и прочее".<BR><BR>Дмитрий Караваев:<BR>"Юбилей -- праздник официальный, он официально организован и официально проходит; все так же сухо и невкусно делается, как обычно это делается государством. Очень много "советскости". Мне кажется, питерские власти поступили так же, как многократно и поступали, как "собака на сене" -- не дали возможности показать что-то лучшим из мира, поэтому комментарий такой: официальный праздник скучный, неинтересный.<BR>Не объявлялся тендер, к нам не обращались с предложением люди, которые так или иначе участвуют в формировании визуальной картины города. Не выходили с предложением представить работы. Как обычно, все это делается кулуарно: собрались, решили, есть бюджетные деньги, есть люди, которые сами отвечают за это. Oни, естественно, притягивают своих друзей и знакомых, и все на этом зиждется. Это такое местечковое понятие и местечковая жизнь. Если бы было такое предложение ко мне и к моим коллегам, безусловно, все бы отозвались и попробовали что-то сделать, по крайней мере".<BR>Дмитрий Макаров:<BR>"Скажу про ту рекламу, которую делали мы. Мне показалось, что там были достаточно неофициозные находки, которые в принципе приятны. Возможно, коллеги не согласятся, но здесь нужно учитывать один фактор, что креативность должна быть в рамках чего-то. Целевая группа, как обычно, самая плохая: от детей -- до бабушек, из всех социальных слоев. Это задает некие рамки, поэтому те проекты, которые нам поручали, выполнены так, как выполнены.<BR>Продвижение города относится к области PR. В Петербурге, кстати, не было рекламы к 850-летию Москвы, но, наверное, это правильно, как здесь не было рекламы юбилеев других столиц. И не нужна она здесь. Насколько я помню, Стокгольм в этом году празднует свой юбилей, довольно значительный; об этом пока что ничего не слышно, и это нормально".<BR><BR>Маргарита Васильева:<BR>"Петербург затеял отмечать 300-летие, наверное, все-таки для того чтобы заявить о себе как о марке, как о бренде. Мне кажется, что рекламная кампания, которая была, никакой цели не достигла по одной важной причине: у праздника отсутствует миссия, отсутствует центральная идея. Совершенно непонятно, что хотят сказать окружающим о себе, о городе. И именно потому, что эта миссия не прозвучала, те материалы, которые имеются перед нашими глазами, не системны. Все выглядит чрезвычайно лоскутно. Я не буду оценивать качество креатива: с моей точки зрения, качество работ, которые мы видим, очень низкое. Некоторые вещи, которые висят на улицах, они сделаны без учета знания предмета. В частности, некоторые перетяжки, которые сделаны в жанре псевдоакварели или псевдогуаши, неправильно вешать -- хотя бы потому, что они не читаются.<BR>Но главное не в этом, а в том, что вся эта история разваливается и можно сказать, что усилия затрачены напрасно -- именно от отсутствия единого стержня, единой миссии, единой задачи.<BR>Мне кажется, что если бы эта миссия была изначально, то даже горожанам было бы проще пережить некоторые неудобства, за которые извиняется город. Cобственно говоря, что делать, надо потерпеть: когда приходят гости, хозяевам нужно поступаться какими-то своими удобствами".<BR><BR>Сергей Ушан:<BR>"Действительно, какого-то крепкого и последовательного креатива, который бы обслуживал ключевой замысел, нет, и теx отдельныx работ, которыe можно обсуждать как образчик креативного жанра, очень мало и они носят случайный характер.<BR>Организован праздник по-партийному, город предстает очень напыщенным, бюрократическим. А если говорить о той части сообщений, которые могли бы быть адресованы иностранцам, то бесконечное цитирование наших архитектурных доминант, музеев вряд ли предстает большим откровением для гостей, которые сюда приедут. Они с большой вероятностью изначально мотивированы к нашим культурным ценностям, и если что важно было бы в рекламе отразить, так это то, что город в большей степени сегодня европейский, чем 10 лет назад. Вполне европейский. А если это так, то в рекламе должны быть молодые лица наших современников, должна быть информация о том, что здесь у нас все, как у всех, но не как в Багдаде. Есть ночные клубы, куда ходят молодые люди, есть рестораны китайской, индийской, венгерской кухни. Все как у всех. И безопасно, и можно чувствовать себя органично. А реклама города, которую мы видим, этого не обещает".<BR><BR>Сергей Пилатов:<BR>"Наверное, человека, более неудовлетворенного рекламой Петербурга, чем я, трудно себе представить. Праздник в первую очередь должен служить для того, чтобы все те, кто работает в Петербурге, тем более все рекламные агентства, могли максимально проявить себя и постараться что-то хорошее подарить городу. Я уверен, что многие из присутствующих здесь, если бы им предложили что-то нарисовать или придумать для города, пусть бы за это и денег не взяли бы. По крайней мере, я могу сказать это про себя, если бы мне гарантировали, что это будет где-то висеть.<BR>Решили пойти по традиционному пути, насколько я знаю, даже без объявления тендера. Может, кто-то и участвовал, но я не знаю. Не хотелось портить людям настроение. Меня просили не критиковать особенно до, вот после праздника -- можно.<BR>Нас собирали и просили, чтобы мы немного успокаивали народ. Но если мы хотим успокоить народ, то давайте заменим всю эту рекламу, потому что то, что есть, это спонсорская какая-то, безликая реклама. Или денег не было? Я этого не понимаю: она действительно вся сводится к апофеозу. Идея этой рекламной кампании заключена в плакате, который я называю "пульс умирающего гипертоника после криза". Причем на меня эта реклама, как на человека с повышенным давлением, производит гнетущее впечатление. Потому что, в принципе, там этот пик Петропавловской крепости -- это праздник, а потом все идет так, что в конце концов гипертоник умрет.<BR>От плакатов должны исходить радость и ощущение праздника. Вот я увидел на самой грязной улице (Шкапина) что-то радостное, и это оказалась перетяжка. И мне как-то сразу стало теплее, что хоть что-то на этой самой грязной улице меня порадовало хотя бы цветом. Это единственное светлое пятно, и, может быть, людям, которые живут на этой улице, от этого станет немножечко светлее.<BR>Второе: концептуально тоже была допущена ошибка, потому что несложно было договориться даже с нами -- Общественным Советом. Мы были готовы, чтобы предприятия, делая свою рекламу к 300-летию, каким-то образом это событие отмечали. У меня такое ощущение, что многие были к этому готовы. Но как только они спрашивали разрешения поздравить людей с 300-летием, то ли им этого разрешения не давали, то ли запрашивали очень большие деньги. В результате мы видим обычную коммерческую рекламу. Ну почему не дать возможности людям поздравить город с 300-летием? У нас проходил Конгресс русскоязычной рекламы, и мы попросили обратить внимание на специальную рекламу, а потом было обсуждение. Мы спросили людей, а они говорят: "А она была?" Я им говорю: неужели вы этого не видели? Они говорят, что да, обсуждать нечего. Я считаю, что и здесь та же ситуация сегодня -- не заметили. Единственное, что заметили и отметили как позитивное, это что у нас в городе очень мало рекламы. Мы это знаем и очень гордимся: мы -- самый крутой город во всей России, у нас нет рекламы. Hо рекламу в честь 300-летия не заметить... это нужно уж очень постараться. Нужно уметь сделать такую рекламу".<BR><BR>Сергей Леликов:<BR>"Конечно, все завалено, если отвечать на вопрос о том, как в нашем городе проходит рекламная кампания. Если бы в администрации города присутствовало понимание того, что такое коммуникационная стратегия, я думаю, что-то было бы сделано лучше. Если бы был подход к городу как к бренду, который имеет многовековую историю, который меняется во времени, то, наверное, на этом основании можно было бы построить стратегию, направленную на различную аудиторию. Первая аудитория -- иностранцы, вторая аудитория -- пенсионеры, жители города, блокадники, в том числе и категория молодежи, которая сегодня растет, и категория активных людей, которые сейчас делают бизнес. Если бы мы подходили с учетом позиционирования, с учетом миссии нашего города, то можно было бы разработать единую концепцию нашего города в глазах той или иной аудитории. Этого не произошло, и понятно почему: все торжества -- это попытка празднования. Попытка поставить "галочку" администрацией города в отчете: что-то проделано, бюджет нами освоен.<BR>За год до юбилея мы по собственной инициативе вышли с концепцией, которая, как нам казалось, была бы интересна для продвижения бренда города. Продолжения не было, результат мы сегодня и наблюдаем. Поэтому у нас получается не та реклама, которую мы заслужили, а та реклама, в которой мы живем.<BR>И еще один момент, очень важный: у нас нет, по большому счету, профессионалов, которые могли бы создавать подобные стратегии и интегрировать идею продвижения города во все средства массовой информации и коммуникации. Да, это и праздники, которые должны быть подчинены одному формату, это и щитовая реклама, которая должна быть частью рекламной кампании, и ТВ".<BR><BR><BR>Какие идеи предлагались и были отвергнуты? И как вам кажется, почему?<BR>Александр Елизаров:<BR>"Во-первых, особенно никто никому и не предлагал что-то сделать. Может быть, где-то и происходило что-то кулуарно с какими-то агентствами, но я не слышал о конкурсе. А все, что происходило, не знаю, но отвергается нестандартное, необычное, живое, может быть, неоднозначное. Это боязнь ответственности. Значительно проще сделать вид Петропавловки и написать "Поздравляю!", чем сделать что-то необычное, что может быть нестандартно воспринято: наверняка есть люди, которым это может не понравиться".<BR><BR>Дмитрий Караваев:<BR>"К сожалению, Петербург всегда, и в последнее время, очень консервативен. Возможно, молодое поколение, которое начинает творить, будет другим, но пока все, кого не забрали в Москву, очень консервативны. Петербург выработал свой консервативный стиль, который ни в чем не уступает самому застойному периоду советской истории. К сожалению, все петербургское проходит очень сиро, утло, по-нищенски: посмотрите на улицы, выйдите на фестивали-карнавалы. Я озвучиваю мнение многих людей, что уж лучше бы не проводить совсем карнавал, чем проводить, но такой пошлый, пролетарский. Петербург -- консервативный город. Москва -- боярская столица, где много денег, где гораздо больше возможностей, чтобы реализовать какие-то хорошие идеи; причем Петербург -- культурная столица, но при этом очень консервативная".<BR><BR>Маргарита Васильева:<BR>"На этот вопрос я вынуждена отвечать чрезвычайно лаконично: я не знаю, какие идеи предлагали моим коллегам, а по поводу себя могу сказать, что мне не предлагали вообще. Во-первых, потому, что никто не просил их предлагать, если бы очень хотела проявить инициативу, то, честное слово, я бы с трудом себе представляла: а куда дальше с ними бежать?<BR>Слишком часто, по правде говоря, сделаешь не самое плохое, а его не берут. Я не совсем согласна с предыдущим оратором, что в Питере все ужасно, а в Москве все хорошо, а также с тем, что все молодые криэйторы уезжают в Москву. Я знаю прекрасные работы коллег в Питере и совершенно мерзопакостные -- коллег из Москвы".<BR><BR>Сергей Ушан:<BR>"Коллеги пользовались таким профессиональным глоссарием, при этом говорили как бы по существу, очень важные вещи. При этом я знаю, что такого рода заявления часто могут людей пугать. В системе отношений с клиентами они могут видеть, проблема -- "заболтать" какие-то простые вещи. Так вот: это на самом деле не так".<BR><BR>Сергей Пилатов:<BR>"Здесь говорилось, что Лондон не был засвечен со своим юбилеем, Казань не засветится со своим юбилеем в Питере. Зато у нас кругом Турция висит, поезжайте! Не было сделано главного из того, что было предложено: не стали советоваться с теми, кто занимается рекламой, о том, как вести работу с рекламным сообществом. Видимо, один-два человека в комитете оказались умнее и мудрее, чем все рекламное сообщество. Обратились бы к нам, собрались бы мы, ни на что не претендуя, обсудили бы, кто чем может помочь. Этого сделано не было, хотя это неоднократно предлагалось, и не секрет, что в aдминистрации знают, что у нас существует общественная структура, с которой можно в этом плане посоветоваться и которая может организовать этот процесс.<BR>Чего не было сделано: общественные инициативы иногда сильнее, грамотнее и правильнее, чем желание того или иного чиновника".<BR><BR>Сергей Леликов:<BR>"...Достаточно сложился, а как это повлияло на инвестиционный климат, вы видите. Я думаю, что мы пожинаем остатки того периода, когда складывался негативный образ города, и только сейчас можно было взяться за переформирование того мнения. Это следствие PR, который является частью коммуникационной стратегии. Кто у нас занимается серьезно коммуникационными стратегиями в плане государства, в плане функционирования страны в глазах европейского сообщества? Есть центр стратегических разработок. Как они занимаются, мы это видим, эффективно или нет -- оценит время".<BR><BR><BR><B>Можно ли еще что-то</B><BR>сделать? И что?<BR>Сергей Пилатов:<BR>"Я делаю городу подарок -- 28 мая уезжаю к Киев на фестиваль и возвращаюсь 1 июня. В принципе, если каждый сделает такой подарок городу, то гости будут очень довольны. Чем если мы там будем еще и на машинах ездить... Мы оставим там дежурных, Матвиенко и Яковлева, а сами должны сделать такой подарок".<BR><BR>Сергей Ушан:<BR>"У меня такое же мнение: мне почему-то хочется уехать на эту неделю в Турцию или еще куда, но не хочется быть в это время в городе".<BR><BR>Дмитрий Макаров:<BR>"На самом деле на этом празднике есть ряд событий, которые там только и можно увидеть. Я читал программу, там много интересного. А сейчас нужно больше информировать горожан о тех значимых событиях, которые будут: они очень многое могут искупить".<BR><BR>Дмитрий Караваев:<BR>"Когда власти говорят, что "праздник -- для горожан", тогда все в этом видят подвох. Мне кажется, что можно было бы попытаться что-то сделать, но не на уровне администрации, а на уровне социальной активности брендов. К сожалению, делается все очень слабо, да и носители уже разобраны. К примеру, чтобы банки или какие-то крупные организации города выступили бы с какой-то своей инициативой, в это слабо верится. Кто хотел дать денег властям, уже дали, а остальные уже не способны".<BR><BR>Сергей Леликов:<BR>"Я вспомнил себя лет 15 назад, когда работал дворником и денег было мало. Было много друзей, приглашать их в ресторан я не мог, квартирка была маленькая, и получалось так, что я приглашал только узкий круг и проводил праздник по-семейному. Вот концепция того, чтобы Петербургу провести праздник по-семейному, наверное, она могла бы быть. А к вопросу о том, что когда мало места и мало денег, тогда, пардон, мы путаем лицо и задницу, все наши дворы и прочие вещи. Нужно было делать по-семейному, и тогда всем бы было хорошо, и петербуржцы были бы довольны".<BR><BR>Маргарита Васильева:<BR>"Создавать другую атмосферу поздно, она уже создалась такой невеселой. Думаю, что если бы отмотать на 1,5 месяца назад, то можно было бы что-то сделать, а именно: активно втащить горожан в эту историю. Была миссия, если сказать, что Василеостровский район скажет, что мы "натянем нос Центральному, у нас все окна будут чистыми!", этакая идея соцсоревнования, а Центральный говорит: "Курица в каждой кастрюле, красавица в каждом окне!" Условно говоря, конкурс между жилмассивами или еще что-то такое, люди будут делать, потому что это для себя. но сейчас уже поздно. Когда город в таком невзрачном состоянии приходит к весне, нужен небольшой толчок, чтобы люди включились и сформировали в городе другую атмосферу. Нужно, чтобы поддержали это начинание СМИ. Это то, что социальная активность бренда -- штука совершенно полезная, потому что совершенно никаких затрат: платят и делают сами жители".