ЗАДАЧА

<B>Задача из предыдущегономера</B><BR>По заключениям аналитиков, в последнее время компания "Балтика" теряла рынок. По данным Объединенной финансовой группы, потери за прошлый год составили около 3%. Исходя из того, что в "Балтике" довольно часто меняются директора по маркетингу, можно предположить, что, в основном, компания намеревается решить свои проблемы с помощью маркетинговых инноваций. Очевидно, что, ориентируясь прежде всего на массовый рынок, компенсировать потери посредством увеличения цен было бы малоэффективным способом. За счет чего компания могла бы сохранить рентабельность бизнеса?<BR><BR>Вадим Володин, заместитель генерального директора по маркетингу ЗАО "АЛМАЗ":<BR>"Думается, что падение спроса на продукцию "Балтики" -- процесс объективный. Появляется все больше сильных конкурентов, да и тенденции мировой экономики не самые лучшие. Решением проблем "Балтики" могло бы стать уже давно назревшая необходимость изменения внешнего вида продукции (форма бутылок, дизайн этикеток). Здесь необходима хорошая работа художника, причем талантливого. У "Балтики" есть перспективные сорта пива, которые необходимо как следует позиционировать, при этом опять же изменив дизайн. На мой взгляд, главная проблема -- это вид продукции".<BR><BR>Сергей Вихарев, менеджер отдела консалтинга,<BR>Андрей Наумов, эксперт по маркетингу ООО "Пром-Инвест-Аудит":<BR>"Пивоваренная компания "Балтика" работает на российском рынке пива более 10 лет. Все это время компания бурно развивается и растет. Продукция компании добилась большой известности у потребителей. Однако в последнее время на российском рынке пива появились и стали не менее известными, чем "Балтика", другие бренды. Конкуренция между торговыми марками пива обострилась. Традиционно самым активным потребителем пива является мужская компания. Зная эту особенность потребления, производители стараются позиционировать свой продукт таким образом, чтобы он ассоциировался с неким позитивным представлением о способе времяпрепровождения при потреблении пива. Так, марка "Клинское" ассоциируется с веселой молодежной компанией; марка "Три богатыря" (ролик о русских былинных богатырях, хорошо играющих в хоккей) -- с компанией хоккейных болельщиков; марка "Золотая бочка" -- с компанией бывших однокашников, которые решили чаще встречаться за бутылочкой пива.<BR>Очень удачным ходом для повышения известности бренда и позиционирования на выбранный сегмент является размещение рекламного ролика пива "Три богатыря" во время трансляций матчей чемпионата мира по хоккею.<BR>Также удачной и своевременной для позиционирования своего продукта стала рекламная кампания торговой марки "Старый мельник". Это пиво позиционируется на любителей всенародно любимой игры -- футбола. Дополнительным привлекательным моментом рекламных кампаний "Старого мельника" является информация о возможности выигрыша поездки на матчи чемпионата мира и Европы по футболу. Также сильным шагом рекламной кампании марки "Старый мельник" является информация о спонсировании сборной России по футболу.<BR>Телевизионная реклама пива "Балтика" до сих пор направлена на поддержание известности и имиджа торговой марки, хотя достигнутая всенародная известность этого пива и ситуация на рынке уже требует других мер, а именно -- его активного позиционирования.<BR>Серьезные шаги, направленные на занятие трех массовых сегментов, уже сделаны: "Клинское" -- на молодежь; "Три богатыря" -- на хоккейных болельщиков, "Старый мельник" -- на футбольных болельщиков. Если компания "Балтика" намерена серьезно конкурировать за потребителей в этих сегментах, ей необходимо развивать маркетинговые коммуникации с целью позиционирования своих марок пива.<BR>Уменьшение доли на рынке, который находится в стадии насыщения, приводит к уменьшению объема продаж и, соответственно, к падению рентабельности за счет эффекта операционного рычага. Для сохранения и увеличения рентабельности в условиях конкурентной борьбы необходимо сохранять и увеличивать продажи на российском рынке. Средством конкурентной борьбы для компании "Балтика" является оптимальная коммуникативная стратегия позиционирования марок своего пива на потребительские сегменты".<BR><BR>Алексей Кедрин, руководитель пресс-службы ОАО "Пивоваренная компания "Балтика":<BR>"В исходных данных задачи есть некорректные вещи:<BR>1. ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" за прошлый год не потеряла рынок, а увеличила, хоть и незначительно, свою долю на нем.<BR>2. Помимо дирекции по маркетингу изменения, в том числе и в руководстве, коснулись за прошедший год дирекции по продажам, дирекции по административным ресурсам, дирекции по сырьевым ресурсам, происходили рокировки руководства филиалов. Поэтому вывод авторов задачи, что в основном компания намеревается решить свои проблемы с помощью маркетинговых инноваций, трудно признать корректным.<BR>В прошлом году компания провела реструктуризацию. Практически все подразделения компании в той или иной степени изменились.<BR>Касательно решения задачи могу сказать: компания сохраняет рентабельность за счет того, что выпускает и предлагает в крупных городах региональные сорта (10 до конца года) недорогого пива, не обремененного затратами на ТВ-<BR>рекламу и дорогую упаковку; снижает затраты на производство (за счет построенных и строящихся сейчас ТЭС), на транспорт (за счет эксплуатации собственных вагонов, открытия нового производства в Самаре и Хабаровске) и за счет хранения (собственные сбытовые подразделения -- 31 по России, строительство собственных складских терминалов)".<BR><BR><B>Ответ менеджеров компании</B><BR>Компания решила пойти по пути сокращения издержек. Первый шаг -- это удешевление этикеток двух региональных брендов -- "Арсенальное" и "Дон". Металлизированную этикетку и этикетку вокруг горлышка из фольги заменили на бумажные носители. "Балтика Медовое" также осталась без контрэтикетки. Новый бренд "Балтики" пиво "Ленинградское" изначально выпустили на рынок без колеретки и контрэтикетки, ради экономии компания решила отказаться и от широкомасштабной кампании бренда. В рамках программы снижения издержек "Балтика" разработала инвестиционную программу, которая учитывает создание собственной складской сети и парка железнодорожных вагонов.<BR><BR><B>Новая ЗАДАЧА</B><BR>Цель производителей дорогих автомобилей в работе на западных рынках и в России -- заставить дилера сделать акцент на индивидуальном подходе к клиенту и качестве послепродажного обслуживания. Этот рынок растет медленнее, чем рынок дешевых иномарок, поэтому к требованиям производителей сами продавцы настроены более консервативно, тем более что коммерческие условия для всех дилеров одинаковы. В России, после того как импорт перешел под контроль производителей, продавцы также вынуждены работать в равных коммерческих условиях. Как могли бы производители стимулировать качественную работу дилеров в России (как столичных, так и региональных)?<BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.