Постоянные клиенты: как с этим жить?

<BR><BR>Основные продажи обеспечивают постоянные клиенты. Вопрос: как сделать, чтобы то временное, чем, по сути, является клиент, стало постоянным?<BR><BR>Наряду с расширением рынка сбыта работа с постоянными клиентами становится приоритетной для отделов продаж. Эти две стратегии увеличения продаж взаимосвязаны: расширение рынка сбыта возможно при условии наличия нелояльных клиентов у компаний, уже работающих на других рынках.<BR>Андрей Алексеев, директор по маркетингу выставочного объединения "РЕСТЭК", на конференции Издательского дома Гребенникова описал стратегии выхода на региональные рынки. Например, когда он планировал выход компании "Петромебель", около 41% опрошенных клиентов оказались нелояльными к уже существующим компаниям. При выходе выставочного объединения "РЕСТЭК" в Москву (на четыре сегмента) таких клиентов было 32%. Следуя игольчатой стратегии, которая позволяла сэкономить ресурсы, сотрудники наемной исследовательской компании выезжали на места и беседовали с представителями только тех компаний, которые не ответили на предложение полным отказом. В итоге в первый год работы в одном случае удалось начать сотрудничество с 23% нелояльных клиентов, во втором -- с 24%.<BR><BR><B>Девятый вал</B><BR>Одним из самых ценных и важных факторов поддержки постоянных продаж является клиентская база данных, которая, если ее использовать по назначению, может быть эффективным инструментом планирования в руках менеджера. "Одной из главных проблем эффективности работы является то, что многие компании, будучи ориентированными на объем продаж, не учитывают контрольные показатели", -- излагал на конференции свою точку зрения Андрей Минин, директор по маркетингу ("Невские краски").<BR>По его мнению, продажи нужно рассматривать как процесс, который начинается от самой продажи, но не заканчивается информационным сопровождением и работой с клиентами.<BR>"Клиент купил, но на этом все не закончилось. Главная цель -- перевести его в постоянные клиенты". Технология "новообращения" начинается с информационного сопровождения всего, что связано с клиентом. Начиная с простейшей контактной информации, данных о совершившейся сделке, сроке поставки и пр.<BR>Оценить текущую ситуацию в работе отдела, на его взгляд, возможно посредством отслеживания количества постоянных клиентов, новых покупателей и процентов отказов. Эти показатели позволят руководителю отдела в оперативном режиме контролировать и планировать продажи.<BR>Например, клиент, с какой-то периодичностью закупавший продукцию у компании, не сделал это в привычный срок: есть повод возобновить общение, чтобы предотвратить окончательную потерю клиента. Поступающие в базу данных показатели можно также учитывать для оценки эффективности персонала.<BR>"Чтобы сотрудники действительно пользовались базой, с ней должен работать руководитель отдела. Хорошим стимулом для пополнения данных в клиентской базе является формирование зарплаты на основе занесенной информации, -- говорит Андрей Минин. -- Кроме того, все это позволит нивелировать потери от ухода менеджеров в другие компании".<BR>По мнению Андрея Минина, необходимо рассортировывать информацию и по сделкам, поскольку довольно часто за разные сделки отвечают разные сотрудники компании-заказчика: в противном случае возможна непредвиденная путаница.<BR><BR><B>Нет ничего постоянного</B><BR>Общее в программах работы с клиентами у крупных компаний -- это семинары. Как правило, 30% из приглашенных на них появляются: это и есть лояльные клиенты.<BR>"Мы знаем наших заказчиков в лицо, -- рассказывает представитель Microsoft в Северо-Западном регионе Алексей Рештенко. -- Наша клиентская база -- это актуальный источник информации, позволяющий всегда быть на связи.<BR>Мы регулярно с ними видимся -- на персональных встречах или на семинарах/конференциях, которые в Петербурге мы проводим с частотой не менее чем раз в 2 недели.<BR>С июля прошлого года такие встречи посетило более 2500 человек. На своих мероприятиях мы просим клиентов заполнить анкету, где они оставляют свой отклик и пожелания, -- нам важно иметь постоянную обратную связь".<BR>По словам Алексея Рештенко, компания постоянно держит клиентов в курсе своих новостей -- посредством коммуникаций по почте, электронной почте, телефону.<BR>"Мы применяем к своим клиентам индивидуальный подход, общаясь на понятном им языке, -- управленцам показываем экономические и управленческие аспекты использования ИТ, техническим специалистам -- технологические".<BR>Специфика бизнеса Microsoft -- это работа со внедренческими компаниями. Благодаря этой работе компания достигает две цели -- взаимодействие с клиентами и укрепление отношений с партнерами.<BR>Между тем, как сказал руководитель одной консалтинговой компании, отношения отношениями, база базой, но в "семье" всегда найдется тот, кто возьмет информацию о клиентах и уйдет к конкуренту. И если ты не монополист или не платишь самую высокую в городе зарплату, это более чем вероятно.<BR>