Стоки умножают денежные потоки

<BR><BR>Стоковые магазины растут вместе с ростом розничных сетей, причем как побочный бизнес. Как отдельный бизнес производители пока их не рассматривают.<BR><BR>Прежде всего это можно объяснить тем, что при умелом управлении складские остатки могут приносить не меньшую прибыль, чем товары в фирменных магазинах.<BR>Главных признаков стокового магазина несколько. Это месторасположение -- поближе к окраине, большая заполненность на 1 м2, неассортиментность, несезонность и неразмерность. Помимо этого стоки -- предмет отдельного позиционирования. И некоторые компании предпочитают не рекламировать стоки, используя широкие возможности "сарафанного радио". Среди таких можно назвать Benetton.<BR>В Adidas средства рекламы для продвижения стоков используют, и для того, чтобы избежать опасности попадания в одну целевую аудиторию и выяснить, какие каналы можно отвести основному клиенту, а какие -- оставить стоку, среди посетителей магазинов обоих категорий проводятся опросы.<BR><BR><B>Лучше больше, да лучше</B><BR>Стоковая торговля развивается по двум направлениям. Часть компаний рассматривает это как отдельный бизнес. Пример -- компания "Дизайн-инвест", дочернее предприятие которой открыло в конце прошлого года магазин "Бонус", это новый бизнес для компании. Другой пример -- магазин "Два сезона", где представлена продукция различных компаний и дизайнеров, причем не по очень "стоковым" ценам.<BR>Развитые сети с большим оборотом считают более прибыльным открывать собственные стоковые магазины. Например, Adidas Salomon в конце прошлого года открыл такой магазин и в Петербурге. Компания Sela планирует расширить площади одного из двух стоковых петербургских магазинов и открыть такой магазин в Москве.<BR>Глава представительства Benetton в России Андрей Григорьев считает, что их клиенту, управляющему Benetton в Петербурге (Benetton покупает магазины и передает их в управление своим региональным партнерам на условиях, отдаленно напоминающих франчайзинг), еще рано открывать стоковый магазин. Но после открытия в Петербурге магазина Benetton площадью от 850 м2 (это стоит в планах компании) большой оборот увеличит остатки, и такая необходимость возникнет.<BR><BR><B>Следствие ведут знатоки</B><BR>Многие компании еще предпочитают стоковым хлопотам отдельные секции распродаж в собственном магазине. На это Андрей Григорьев возражает: "Можно, конечно, с большой уценкой все быстро продать в фирменном магазине, но не лучше ли с маленьким процентом уценки продавать это в отдельном магазине и постараться на этом заработать?" Обычно остатки Benetton представляют собой 30% продукции.<BR>У Филиппа Капчица, генерального директора петербургского представительства корпорации Sela, на ценообразование иной взгляд -- в стоковых магазинах Sela продукция продается преимущественно без розничной наценки. Филипп Капчиц расценивает управление остатками как способ размораживания денег, коими являются складские запасы, для того чтобы снова пустить их в оборот. Тем не менее, по его словам, за счет объемов выручка таких магазинов приравнивается к обычным. По подсчетам Дмитрия Биневского, директора по маркетингу российского представительства Adidas Salomon, чтобы выручка стока приблизилась к обычному магазину, нужно продавать в 1,5 раза больше, учитывая, что скидка в стоках Adidas достигает 51%.<BR><BR><B>Своя рубашка ближе</B><BR>Дмитрий Биневский обуславливает необходимость управления остатками "издержками производства", ошибками, цена которых возрастает одновременно с ростом бизнеса. Речь идет о задержках с поставками, сезонностью и прочими факторами. "При этом стоковый магазин позволяет не зависеть от клиентов и контролировать маржу. Кроме того, если не концентрировать остатки в своих магазинах, а продавать их, например, оптовикам, есть вероятность, что товар попадет на рынок, в чем компания не заинтересована. Продавая остатки клиентам, можно приучить их к более низким ценам, в чем опять же компания не заинтересована", -- размышляет он.<BR>Стоковые магазины не требуют того же оборудования, сервиса и выкладки, что и фирменная сеть. Например, если менеджмент Benetton предъявляет управляющим магазинами своей марки требования придерживаться стандартной выкладки и дизайна, стоковые магазины отдаются им "на откуп". "Мы рассматриваем это не с точки зрения имиджа, а как возможность клиентов решать свои тактические проблемы", -- говорит Андрей Григорьев.<BR>Дмитрий Биневский добавляет, что кроме иного оборудования, POS-материалов и прочих отличий компания использует другие принципы мерчандайзинга. Если в фирменной сети обычно выставляется одна пара определенной модели, а остальные выносятся по мере необходимости, то в стоковом зале собраны все имеющиеся размеры. Подобный подход применен в магазине "Два сезона", где вся продукция, как в старые добрые времена, рассортирована по размерам, а не по брендам.<BR>По словам Дмитрия Биневского, продавец в стоках выполняет также иные задачи: в его функции входит прежде всего консультация не по категориям, а по размерам.<BR>"Сроки рекламных кампаний также отличаются, -- продолжает он. -- Когда появляются новые коллекции, мы молчим про стоковый магазин. Потом идут скидки в фирменных магазинах, например к Новому году. В январе приходит новая коллекция, а весь оставшийся товар переходит в стоковые магазины, и начинается их реклама. В стоках ассортимент обновляется также 2 раза в год, зато старые коллекции могут продаваться круглый год".<BR>Филипп Капчиц рассматривает стоки также с точки зрения рекламы марки среди потенциальных потребителей. "Мы приучаем потребителей к своей марке. И, возможно, в дальнейшем они придут в наши основные магазины", -- говорит он.<BR><BR><B>Взгляд изнутри</B><BR>Несмотря на то что многие компании предпочитают иметь свои стоковые магазины (к вышеназванным можно добавить сети "Зарина" и "Лэк"), некоторые специалисты считают, что с точки зрения позиционирования, а тем более продаж это неэффективно для компаний.<BR>По мнению Ильи Каплинского, коммерческого директора компании "Дизайн-инвест", компании, открывающие свои стоки, теряют с точки зрения позиционирования, не говоря уже о продажах. Поскольку им приходится многократно уценивать свой товар, потребитель привыкает, что на одной распродаже все не заканчивается, и ждет очередной.<BR>Кроме того, Илья Каплинский полагает, что "фирменные" стоки неудобны для потребителя: это обусловлено сужением выбора. Подобрав, например, определенный размер брюк в одном магазине, потребитель зачастую вынужден искать пиджак в другом стоке, учитывая то, что и ассортиментная линейка, и количество размеров "фирменных" стоков довольно скудны.<BR>"В России нет культуры стоковых продаж, -- резюмирует Илья Каплинский. -- Во-первых, это совершенно отдельный бизнес, и производители пока не воспринимают его таковым. Кроме того, почти нет производителей, которые понимают, что товар, оставшийся после уценки, стоит совершенно иных денег.<BR>Многие хотят продавать товары 1999 года по цене этого года. В основном скидки, на которые идут компании в стоках, -- это 30%, в то время как сток предполагает 80%-ную скидку.<BR>В конце концов, у каждой марки есть три пласта клиентов -- некоторые покупают только новую коллекцию, некоторые ждут распродажи, некоторые рассчитывают на сток. И смешивать их, в том числе путем неправильного ценообразования, нет смысла".<BR>