"Зенит" тренирует собственный брэнд

<BR><BR>Несмотря на то что известность "Зенита" в пределах по крайней мере города примерно такая же, как у Эрмитажа или Мариинского театра, брэнд "Зенит" почти не приносит доходов. Пока.<BR><BR>Минувшей осенью изменился состав акционеров клуба, в руководстве "Зенита" также произошли изменения. На место генерального директора пришел Илья Черкасов, который до этого назначения работал главным администратором Мариинского театра.<BR>Главной проблемой для решения вопроса рентабельности клуба Илья Черкасов называет низкую платежеспособность населения. "Расходы нашего клуба сопоставимы с расходами европейских клубов, но если, например, в Англии билет на "Манчестер Юнайтед" стоит 20 фунтов, то в России подобные цены невозможны. Продажа прав на трансляцию матчей приносит нам всего 2% от всех доходов. Население пока не может "содержать" профессиональный клуб", -- считает Илья Черкасов.<BR>В среднем дефицит бюджета ЗАО "ФК "Зенит" составляет 1/3, что исчисляется несколькими миллионами долларов и компенсируется акционерами. Город клубу не помогает -- ни деньгами, ни спортивными площадками, хотя странно, когда пусть частный, но главный футбольный клуб города остается без административного ресурса. В основном доходы "Зенита" складываются из продажи спонсорских пакетов, например, в конце прошлого года был продлен контракт с генеральным спонсором "Зенита" -- "Газпромом" на 5 лет.<BR><BR><B>Спортивный интерес</B><BR>"Сложность спортивного брэнда заключается в том, что, несмотря на количественную стабильность аудитории, ее отношение к брэнду меняется в зависимости от результатов игр, что не может не влиять на потребление одноименных продуктов", -- считает Илья Черкасов.<BR>Между тем "Зенит" надеется увеличивать доходы за счет собственного брэнда: с прошлого года с клубом начала работать группа экспертов нового акционера "Зенита" -- ЗАО "Банкирский дом "Санкт-Петербург". По словам вице-президента компании Виктора Будилова, сейчас дирекция по специальным проектам проводит правовой аудит "Зенита", чтобы очистить марку от нелегального использования, возможно, выкупить права на товарный знак в некоторых категориях, а также занимается разработкой идеологии торговой марки. В результате исследования из четырех возможных концепций будет выбрана окончательная, и под нее сформируют программу товаров и услуг под маркой "Зенит". На этот счет ведутся переговоры с рядом производителей. Такие попытки уже были предприняты 4 года назад, но они не повысили благосостояние клуба.<BR>Использование нематериального актива клуба, как надеется Виктор Будилов, может привести к тому, что доходы от брэнда увеличатся до 30-40%, как в западных клубах, которые давно и успешно эксплуатируют различные инструменты: аукцион эксклюзивных вещей, программы путешествий с командой, разнопрофильные магазины, одноименные тарифы мобильной связи (например, "Манчестер Юнайтед"), не говоря уже о продаже сувенирной продукции. В частности, магазин немецкой команды "Боруссия" расположен на 800 м2 и продает около 500 наименований товаров.<BR>Правда, для поддержания имиджа зонтичного брэнда клубу придется увеличивать инвестиции в рекламу. Сегодня "Зенит" тратит на рекламу около 1 млн руб. в год, в то время как, по мнению Ильи Черкасова, эту сумму необходимо умножить на 15.<BR><BR><B>Голевой момент</B><BR>Несколько лет назад "Зенит" зарегистрировал свой знак в большинстве товарных категорий, после чего было выпущено около десятка товаров с логотипом "Зенит". Кроме пива, которое производит завод "Степан Разин", и сигарет на рынке с переменным успехом и довольно хаотично циркулируют разнородные продукты, такие, как кофейный напиток "Зенит", вода и даже яблочный уксус. "От большинства продуктов мы будем постепенно избавляться, поскольку все это имеет мало отношения к управлению брэндом и нашей целевой аудитории, -- размышляет Илья Черкасов. -- Подобное сотрудничество возникало в силу недостаточности ресурсов -- предприниматели-болельщики предлагали тем самым, скорее, помощь клубу. Другие перекосы в управлении брэндом связаны со спецификой продуктов. Наверное, не очень правильно под знаком "Зенит" выпускать сигареты, водку. Правда, пока предприниматели не стоят к нам в очередь".<BR>Самый ближайший проект по развитию брэнда -- это планы по открытию в феврале фирменного магазина. На сегодняшний момент клуб только получает проценты с продаж на стадионе сувениров различных производителей во время 15 домашних матчей. В нынешнем сезоне "Зенит" намерен взять на себя изготовление и распространение сувенирки с собственной символикой, в том числе ориентированной на высокодоходных потребителей. Например, именная спортивная форма марки Umbro, российский представитель которой -- "АВМ Спорт" с этого года занимается экипировкой клуба.<BR>У клуба уже были довольно грандиозные планы по открытию фирменных магазинов и кафе. Например, в 1999 году была даже озвучена сумма проекта сети общепита -- $3 млн, но развития проект не получил. "Сейчас мы начинаем с маленьких шагов, -- анонсирует Илья Черкасов. -- Крупная сеть из интернет-кафе, баров и магазинов, вероятно, могла бы прокормить клуб, но реализовать такой проект сразу очень сложно. Если, например, оценивать развитие ресторанов быстрого питания, на рынке выжили только McDonald's и Pizza Hut, и то -- только благодаря транснациональным деньгам".<BR><BR><B>Болельщики</B><BR>Недавно была проведена и оценка аудитории брэнда, выяснилось, что средний потенциальный потребитель "зенитов" -- это не тинейджеры, а довольно обеспеченный слой населения. На них клуб и будет ориентировать свои продукты. "Круг людей, на которых может работать брэнд, не ограничивается теми, кто ходит на стадион", -- уточняет Виктор Будилов.<BR>Одним из проектов клуба, обращенных к среднему потребителю, может стать выпуск пластиковых карт и депозитного продукта "Зенит" совместно с Промстройбанком. С более дифференцированным подходом "Зенит" будет относиться и к продаже билетов. Если в прошлом году VIP-билеты стоили 200-300 руб., их стоимость "Зенит" планирует повысить в 2-3 раза, при этом дешевые билеты подорожают не намного. "В прошлом году абонементы были слишком быстро распроданы, кроме того, на черном рынке билеты стоили в 2-3 раза дороже, что говорит об изначальном неправильном ценообразовании", -- говорит Илья Черкасов.<BR><BR><B>Ничья в чью-то пользу</B><BR>Инвестиции в собственный стадион, разговоры о котором начались после того, как КУГИ решило не отдавать в управление клубу стадион "Петровский", пока не найдены. При этом судьба "Петровского" далеко не прозрачна: еще не определена стоимость аренды на 2003 год, сейчас "Зенит" находится в стадии переговоров.<BR>"Ситуация странная -- все это происходит после заключения договоров со спонсорами. Из-за неопределенности отношений мы не можем, например, продавать абонемент за полгода, устраивать аукционные торги билетов. До сих пор непонятно, какие планы по поводу стадиона у города. Для нормального экономического планирования все это нужно знать", -- считает Илья Черкасов.