ЗАДАЧА

<BR><BR><B>Задача из предыдущего номера</B><BR>Компания -- производитель строительных материалов (сухих строительных смесей "ПЛИТОНИТ") несколько лет назад при интенсивном росте вслед за бурным развитием рынка столкнулась со следующей проблемой.<BR>Рост продаж сопровождался интенсивным расширением ассортимента выпускаемой продукции. За 3 года количество ассортиментных позиций увеличилось с шести до 50, при этом каждая позиция может быть дополнительно упакована в 3-, 5-, 15- и 25-килограммовые пакеты.<BR>При этом одна из основных проблем, с которой пришлось столкнуться, -- поставка упаковки (трех-четырехслойные пакеты из крафт-бумаги с верхним слоем из белой бумаги с нанесенным на него текстом и рисунками).<BR>Как известно, в основном новые товары начинают продаваться медленно, небольшими партиями. Для них, соответственно, нужно закупать небольшие партии упаковки, чтобы не забивать склад и не замораживать деньги. Но поставщики упаковки либо отказываются от мелких партий вообще, либо предлагают такую цену, что стоимость упаковки становится дороже содержимого. Что мог предпринять менеджмент компании?<BR>Петр Манько, Алексей Вороной, исследовательская компания Infowave:<BR>"В сложившейся ситуации наиболее правильным шагом, на наш взгляд, могло быть создание типовой упаковки требуемых объемов для всех смесей марки "ПЛИТОНИТ". Другими словами, все смеси марки "ПЛИТОНИТ" фасуются в одинаковую по оформлению упаковку, а название смеси и инструкция по применению наклеиваются (или штампуются) на обратной стороне пакета или в специальном блоке на лицевой стороне.<BR>Таким образом, с введением типовой упаковки компания решает две задачи. В производственном аспекте -- это возможность экономить на затратах, приобретая экономически выгодные партии упаковки; в маркетинговом аспекте -- это продвижение марки "ПЛИТОНИТ" и повышение уровня известности (узнаваемости) компании среди покупателей".<BR><BR>Алексей Мариничев, начальник отдела маркетинга:<BR>"Решение данной задачи достаточно очевидно. Первым шагом должна стать унификация нестандартной упаковки с тем, чтобы максимально увеличить заказываемую партию и минимизировать складской запас. Для этого необходимо сделать заказ на два вида пакетов (5 кг и 25 кг) без указания на пакетах наименования изделия и его веса.<BR>Второй шаг сводится к тому, чтобы организовать расфасовку продукции в унифицированную упаковку. Для этого изготовить два типа наклеек: с наименованием изделия и с массой расфасованной продукции. Для увеличения легкости восприятия можно предложить цветовую кодировку наклеек как для типа смесей, так и для веса продукции.<BR>В дальнейшем при расфасовке в большие пакеты может упаковываться как 25 кг, так и 15 кг строительной смеси, в маленькие -- 5 кг и 3 кг смеси. При этом у производителя появляется возможность гибко менять объем фасовки в зависимости от потребностей рынка или для специальных акций типа "4-й килограмм бесплатно".<BR>При увеличении объема продаж конкретного изделия производство пакетов и нанесение информации осуществляется стандартным способом.<BR><BR>Андрей Алексеев:<BR>Первый способ:<BR>В открытых данных по этой задаче точно не сказано, какими путями компания, выпускающая "ПЛИТОНИТ", реализует свой товар: собственными силами или силами дистрибьюторов.<BR>Во втором случае, на мой взгляд, решение о новой упаковке товара принимается дистрибьюторами. При этом компания-производитель рассчитывает на минимально рентабельную партию. Интереснее предположить, что компания-производитель имеет собственный отдел продаж и тратит часть прибыли на его содержание (устаревший, но до сих пор часто встречающийся у российских компаний-производителей метод).<BR>В этом случае основой для сбора информации по необходимости введения новой расфасовки товара занимается отдел продаж данной компании. Вероятнее всего, отдел продаж строит свои доводы на предложениях, которые он слышит от своих покупателей (в случае активной работы с клиентом) или на основании изучения методов и результатов работы конкурентов (в случае активной работы с рынком). И в том, и в другом случаях должна возникнуть понятная цифра емкости рынка по продукту в новой расфасовке. После чего отдел продаж рассчитывает максимальную потребительскую стоимость продукта в новой расфасовке, возможную для нормальной конкуренции на рынке. Данные расчеты передаются в производственный отдел, который рассчитывает себестоимость продукта в новой расфасовке. Третий необходимый шаг -- это сравнение полученных результатов: рентабельно ли это и в какой степени. После этого клиентам компании предлагается приобрести новый товар под заказ со скидкой.<BR>Скидка в данном случае, на мой взгляд, должна нести не столько экономическую, сколько психологическую нагрузку. Общий объем заказа по всем клиентам рассчитывается таким образом, чтобы соответствовать необходимому минимуму по рентабельности новой партии. Объективно клиент может отказаться от предложенных условий в следующих случаях:<BR>1. Незнаком с продуктом.<BR>2. Соотношение цена/качество на товар в новой упаковке хуже, чем у конкурентов.<BR>3. Качество новой упаковки не соответствует представлениям клиента о хорошем продукте.<BR>4. Отсутствует необходимость в новой упаковке.<BR>Во всех представленных случаях безусловная вина ложится на отдел продаж, так как он предложил рынку продукт, который рынку не требовался.<BR>Второй способ:<BR>Производственному отделу совместно с отделом продаж (отделом маркетинга) необходимо рассчитать ежегодную потребность предприятия в упаковке, рассчитать перспективу выхода на рынок в будущем с новой упаковкой и направить часть прибыли на приобретение оборудовния по производству упаковки. В настоящее время лизинговые схемы задействуются на большинстве производственных предприятий и позволяют предприятию, не отнимая значительную часть оборотных средств, проводить техническое оснащение действующего предприятия.<BR>При этом хочется подчеркнуть, что и первый, и второй варианты решения не противоречат друг другу и могут быть исполнены одновременно".<BR><BR>Юлия Епишина, студентка 5-го курса экономического факультета СПб Государственного университета технологии и дизайна:<BR>"Как следует из условия задачи, вся продукция независимо от наименования ассортиментной позиции поставляется в стандартной расфасовке по 3 кг, 5 кг, 15 кг, 20 кг. Подразумевается, что расширение ассортимента целесообразно, следовательно, нет смысла сокращать ассортимент из-за сложности с упаковкой. В будущем планируем увеличение объемов производства по всем направлениям.<BR>Возможен следующий вариант минимизации затрат на упаковку: закупка бумажных пакетов четырех вышеперечисленных видов стандартной емкости без нанесенного на них текста, рисунка, маркировки и т.д. Отдельно наладить выпуск (или закупку) этикеток-стикеров по различным видам продукции и расфасовке. Таким образом, каждому наименованию будет соответствовать четыре этикетки для пакетов с различной емкостью. Очевидно, что выпуск (закупка) подобных этикеток будет дешевле заказа спецпакетов (так как без текста и рисунка все пакеты унифицированы). К тому же объем заказа или запаса этикеток проще поддается регулированию в соответствии со спросом на конкретный вид продукции. Можно пойти дальше, ограничившись выпуском одной этикетки стандартного вида и размера для каждого вида продукции (наименования ассортиментной позиции) и наклеивать ее на пакеты, где поставщиком упаковки проставлена лишь информация о весе упаковки готовой продукции. Однако с эстетической точки зрения этикетка маленького размера, выглядящая вполне нормально на 3-килограммовом пакете, вряд ли так же хорошо подойдет для пакета в 25 кг.<BR>В таком случае возможен вариант, представляющийся оптимальным в данной ситуации: закупка у поставщиков упаковки пакетов с нанесенной на них информацией о весе (3, 5, 15 или 25 кг) и параллельное производство (закупка) двух видов этикеток-стикеров для каждого вида продукции: маленькая этикетка для пакетов 3 и 5 кг и большая для пакетов весом 15 и 25 кг. Маркировку продукции, наклеивание этикеток целесообразно производить на участке выхода готовой продукции или контроля качества".<BR><BR>Алексей Вождаев, аналитик по маркетингу сети гипермаркетов "O'КЕЙ":<BR>"Прежде всего стоит задуматься о целесообразности столь динамичного расширения ассортимента. В данной ситуации вопрос упаковки, на мой взгляд, является второстепенным, по сравнению, например, с созданием рецептур или разработкой и внедрением плана маркетинга.<BR>Я вижу следующие выходы из сложившейся ситуации:<BR>1. Создание универсальной упаковки.<BR>Имеется в виду выпуск универсальной упаковки на каждую товарную группу (клеи, шпаклевки, штукатурки), при этом упаковка маркируется на месте исходя из того, для какой конкретно позиции она предназначена.<BR>Это позволит добиться, во-первых, снижения стоков упаковки по каждой конкретной товарной позиции, а во-вторых, снизить себестоимость за счет увеличения заказа на каждый вид упаковки.<BR>2. Воздействие на процесс переговоров.<BR>3. Учитывая достаточно высокую специфичность требуемой упаковки, возможна организация собственного производства, однако весь вопрос сводится к тому, сможет ли компания обеспечить достаточный уровень его рентабельности. На мой взгляд, с экономической точки зрения наиболее оправдано использование двух первых вариантов".<BR><BR><B>Ответ менеджеров компании</B><BR>Было принято решение об организации небольшого простейшего производства, где вручную клеились небольшие партии разнообразных пакетов. Организация производства позволяла делать пакеты достаточно качественно и получать их себестоимость при небольших партиях сопоставимой со стоимостью больших партий у сторонних поставщиков.<BR>Через некоторое время это подразделение стало частично делать пакеты не только для собственных нужд, но и продавать некоторым конкурентам. В первый год производство на 100% обслуживало себя, в последующие -- 15-25% изделий продавало конкурентам. Основными ресурсами при развитии проекта было время -- никто никуда не гнал -- и энтузиазм сотрудников. Поскольку не было практически никаких инвестиций, проект окупился быстро. Большого развития направление не получило, но свою задачу выполнило на 100%.<BR><BR><B>Новая ЗАДАЧА</B><BR>1,5 года назад в рамках Ассоциации риэлтеров СПб для обеспечения цивилизованных методов работы профессионалами рынка недвижимости принято решение о работе с собственниками жилья в форме (посредством) заключения Генерального риэлтерского договора, который предусматривает внесение со стороны клиента (собственника) пакета правоустанавливающих документов. Эти документы выполняют обеспечительную функцию под те затраты, которые фирма (неизбежно) имеет при продвижении объекта недвижимости. Но в силу не сложившейся еще в СПб (в отличие, например, от Москвы) практики, а также отсутствия (часто) надлежащим образом оформленных документов на предлагаемый объект недвижимости клиент не всегда имеет возможность их внести, тем самым становится неспособным выполнить обязательства со своей стороны. Договор в этом случае считается юридически ничтожным. Фирма в это время, стремясь выполнить свои обязательства, должна тратить значительную сумму денег, не имея при этом реальных гарантий со стороны клиента. Что могли предпринять риэлтеры?<BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.