Профессионал не заблудится в трех соснах

<BR><BR><B>Какая бы теоретическая база ни давила на штатного маркетолога ком</B><BR>пании, решения о конкретной рекламной кампании и о глобальной медиа-стратегии будут приниматься в зависимости от множества факторов. Причем рекомендации учебника по маркетингу учтут далеко не первыми.<BR>Топ-менеджеру придется доказать целесообразность затрат на продвижение продукта, как и то, что последующая эффективность с лихвой покроет необходимые вложения.<BR>По мнению Марины Медведевой, начальника отдела общественных связей Северо-Западного банка Сбербанка России, в любой рекламной кампании есть коммуникативная составляющая и экономическая эффективность. "Коммуникативная составляющая определяет число контактов с целевой аудиторией. Берем заказные исследования и рассчитываем стоимость контакта. Эта стоимость сопоставима, если все исследования проводятся по одной методике. Мы понимаем, что в любом исследовании есть определенная погрешность, но стоимость контакта нам будет понятна. Потом просчитывается реальная экономическая эффективность. И мы направленным опросом определяем, откуда люди получили информацию. И уже в последующих рекламных кампаниях используем эту корректировку", -- рассказывает Марина Медведева.<BR>"Сегодня, -- полагает Марина Медведева, -- без опросов и исследований, в принципе, маркетологу жить невозможно. Другое дело, сами мы его делаем или прибегаем к сторонним организациям. Это вопрос становления компании и ее возможностей".<BR>Михаил Возиянов, директор по маркетингу и стратегическому развитию холдинга "Недвижимость Финансы Инвестиции", считает, что, если в компании работают опытные специалисты и руководители доверяют их мнению, большинство задач решается собственными силами. "Если интересующая нас информация узкоспециализированная, достаточно трудно бывает агентству объяснить, в чем специфика этой информации. Исследование удовлетворенности клиентов мы зачастую проводим самостоятельно -- очень много аспектов. Например, при заключении договоров: долевого строительства, по юридическому оформлению, по приему и передаче квартир. Исследуем, насколько человек удовлетворен, когда он уже живет в квартире в течение гарантийного года", -- рассказывает Михаил Возиянов.<BR>Выбор конкретного издания в качестве рекламоносителя также не вызывает трудности у профессионала. "Все деловые газеты можно пересчитать по пальцам. Из трех мы можем выбрать, используя опыт, экспертную оценку руководителя, если это надо, своих коллег, сотрудников. Поэтому тут исследования не нужны. И денег тратить не надо, -- считает Марина Медведева. -- Если говорить об общественно-политических газетах, то тут тоже не развернешься. Если газета "Смена" ориентировалась на молодежь, это давно уже не молодежь. Если "Комсомолка" когда-то привлекала юных, то теперь она для тех 40-летних, которые к ней привыкли. Здесь не нужно проводить исследования. Мы живем в этой среде, знаем эти газеты, читаем их; и живем мы пока еще в едином пространстве.<BR>Может быть, четко выявляется сейчас рынок, ориентированный на VIP-клиентов. Это другие журналы, другие издания, другие цены. Есть еще вопрос имиджа самой газеты, качественная характеристика этого издания".