Исследователи подсказывают оптимальные пути

<BR><BR>Каждая маркетинговая задача имеет свой оптимальный путь решения, но в каждом случае в зависимости от финансовых возможностей и компетенции заказчика выбирается тот или иной метод исследования. И не факт, что он оптимален для решения данной проблемы.<BR>Представители маркетинговых компаний, проводящих изучение локальных рынков, как и менеджеры исследовательских фирм, специализирующихся на волновых опросах, часто рассказывают в приватных разговорах, как отговаривали потенциального заказчика от неверных шагов.<BR>Не детализируя начальную задачу и не называя имени заказчика, мотивируя это этическими соображениями и желанием сохранить репутацию, они рассказывают, как приходится объяснять заказчику элементарные вещи. Порою во вред собственному бизнесу, но если соглашаться со всем, что предлагает заказчик, то от репутации компании-исследователя на рынке не останется и следа.<BR>Как бы то ни было, вопрос ответственности тех, кто поставляет исследования на рынок, остается открытым.<BR><BR><B>Шаг за шагом</B><BR>Несмотря на то что многие крупные компании в собственных отделах маркетинга проводят самостоятельные опросы и исследования, профессионалы-маркетологи продолжают развивать свой бизнес как независимый.<BR>"Я не согласна с тем, что информация, получаемая в ходе самостоятельного проведения маркетинговых исследований компаниями, которые проводят исследования для себя, во много раз надежнее, чем информация, получаемая из исследования, проведенного сторонней маркетинговой организацией", -- уверена Ольга Шарыгина, коммерческий директор ЗАО "Бизнес Порт".<BR>Важно понимать, что является первым шагом, что вторым. Не только определить характеристики генеральной совокупности, но обговорить все процедуры проверки полевых работ до заключения договора с компанией-исследователем.<BR>Учесть все факторы невозможно. Как и уповать на то, что все проблемы решают большие деньги. И дорогостоящие глубинные интервью не всегда дают однозначный применимый к анализируемому рынку результат. Глубинные интервью, как и случайные телефонные опросы, являются всего лишь методом решения вполне определенных задач.<BR>Ольга Шарыгина считает, что массовый опрос является первым шагом, за которым идет уже более глубокое и подробное изучение потребителей. "Все зависит от конкретных задач исследования, подводить всех под один знаменатель просто нельзя. Поставить крест на массовых опросах -- это все равно что, например, запретить общие медицинские осмотры".<BR><BR><B>Выбор инструмента</B><BR>Несовершенство рынка определяет хаотичность отношений маркетинговых компаний и потребителей рыночных исследований. Алла Трубникова, начальник управления по связям с общественностью и рекламе ОАО "Инкасбанк", считает, что рынок действительно несовершенен. "У разных служб исследовательского или коммерческого маркетинга опыт тоже разный. И не каждая компания может правильно поставить задачу перед исследовательской фирмой. Профессионалы могут для себя выбрать инструменты -- исследовательские и рекламные. Но, когда выходим на новый рынок, немного сомневаемся, хотя идем отработанным путем с наборами испытанных инструментов. Но опыт у всех разный, уровень корпоративной культуры, системы управления внутри компаний абсолютно разный, и принятие решений на уровне топ-менеджеров абсолютно разное".<BR>"Уровень знаний, профессиональной готовности рекламодателя оказался очень разным, кругозор -- очень узким, -- утверждает Валерий Долбежкин, начальник отдела рекламы ОАО "ПСБ". -- Большая часть рекламодателей не может назвать больше пяти рекламных агентств в городе. Каждый варится в своем очень маленьком кругу".