Слухи встали на службу бизнесу

<BR><BR>Распространение слухов считается одним из самых эффективных инструментов конкурентной борьбы. Профессионально запущенный "в народ" слух может привести как к краху компании, так и к ее небывалому расцвету.<BR>Специалистов по созданию и распространению слухов, как рассказывают компетентные люди, готовили в главном разведывательном управлении (ГРУ). Точное название этой науки неизвестно, обычно используют термин "слуховедение". Это действительно наука, для изучения которой требуются годы. Иллюстрацией научного подхода к распространению слухов служит наличие математических формул, по которым вычисляют преобразование запущенного слуха, через 5 или 10 пересказов. То есть с большой долей вероятности можно вычислить, во что превратится запущенная в народ информация, когда ее перескажут, например, 10 человек. При расчетах используется знание психологии, поведенческих мотивов и т.п.<BR><BR><B>Превентивные удары</B><BR>По мнению вице-президента группы "Комкон" Андрея Морозова, предприниматель должен всегда внимательно относиться к слухам, распространяемым про его бизнес, про конкурентов или про рынок, на котором он работает. "Просто отмахиваться от слухов не советую. В них или есть частичка правды, или кому-то их распространение выгодно. Всегда нужно разобраться в источниках и причинах возникновения слухов", -- считает Андрей Морозов.<BR>По его мнению, бороться со слухами можно только одним способом -- запускать собственные слухи. Например, если в народ сброшена информация о том, что банк на грани краха, а это может повлечь отток вкладов, то можно запустить слух, что банк уже почти заключил с кем-то очень выгодный контракт.<BR>Однако самым эффективным способом борьбы с неблагоприятными для бизнеса слухами считается нанесение превентивных ударов, то есть заблаговременное создание и распространение нужных для бизнеса слухов. Для этого нанимают команду специалистов (в Петербурге есть несколько специалистов по "слуховедению" -- бывших работников ГРУ).<BR><BR><B>Все по теории</B><BR>По мнению заместителя генерального директора Межрегионального Центра по связям с общественностью и рекламе Надежды Калашниковой, наилучшим образом влияние слухов на бизнес демонстрирует фондовый рынок. Слухи могут как поднять рынок, так и опустить его. В зависимости от характера информации (позитив или негатив) меняются котировки акций.<BR>"С точки зрения теории public relations, аккомодация (в переводе с английского "слияние", "уплотнение", "фокусировка") слухов -- достаточно распространенный прием, используемый "черными" пиарщиками, и, к сожалению, достаточно эффективный. Слухи распространяются как напрямую (древнейшим способом -- из уст в уста), так и с применением СМИ. В последнее время чрезвычайно эффективным каналом распространения слухов стал Интернет", -- считает Надежда Калашникова.<BR>Она приводит пример. Компания Y имеет конкурентом компанию Х, бизнес которой состоит в аренде и покупке небольших помещений под последующие их переоборудование и пересдачу в аренду. Будучи заинтересованной в ухудшении бизнеса своего конкурента, компания Y распространяет слух среди арендодателей о ненадежности компании Х в качестве арендатора. Каналом запуска слуха стала устная передача информации. И даже распространение слухов только по этому относительно локальному и небыстрому каналу позволило компании X получить целый ряд проблем при аренде площадей. Урон, нанесенный деловой репутации компании X, отразился на экономической эффективности ее бизнеса.<BR>"Единственное, чем в данном случае можно утешаться компании X, это осознание того факта, что при распространении информации в СМИ негативный эффект слухов многократно возрос бы", -- считает Надежда Калашникова.<BR>По ее словам, доказать факт распространения слухов невозможно, привлечь к ответственности -- тоже, даже если источник слухов достоверно известен.<BR>"Еще нужно учесть, что зачастую слухи запускаются с целью спровоцировать конкурента на защитные действия.<BR>Поэтому рекомендации PR-специалистов жертвам "слуховой атаки" такие: не бороться слухами против слухов, не оправдываться, вести максимально открытую и прозрачную информационную политику, в случае внезапного появления негативной информации в устном или тем более в печатном виде незамедлительно обращаться к специалистам по public relations.<BR><BR><B>МТС обвиняли в воровстве</B><BR>Реальным примером негативного влияния распространяемых слухов на бизнес стала история, произошедшая в 2001 году с оператором мобильной связи ОАО "Мобильные ТелеСистемы" (МТС). По словам пресс-секретаря компании МТС Евы Прокофьевой, возникшими слухами даже воспользовались конкуренты -- мобильный оператор "ВымпелКом". Впоследствии, по словам Евы Прокофьевой, первый вице-президент "ВымпелКома" Николай Прянишников официально признал, что стихийно возникшие об МТС слухи они использовали в своей рекламной кампании.<BR>Объектом "нападения" в МТС стала биллинговая система оператора. В 2001 году она списывала абонентскую плату со счета клиента не раз в месяц, а через нерегулярные интервалы. Таким образом, у клиента, который, например, 3-4 дня не пользовался мобильной связью, со счета все равно списывалась некая сумма (в счет абонентской платы). Абонентам, по словам Евы Прокофьевой, некогда было разбираться, проще сказать: "в МТС обворовывают клиентов". Этот слух распространился с огромной скоростью, и мобильный оператор стал испытывать ощутимый отток клиентов. "Тогда было принято решение бесплатно предоставить каждому абоненту МТС расшифровку его счета. Только так мы смогли убедить людей в том, что мы ничего не воруем", -- рассказала Ева Прокофьева. После этого оператор поменял и технологию считывания абонентской платы со счета клиента -- теперь это происходит посекундно (сумма делится на количество секунд в месяце).<BR>"Наш опыт показал, что бороться со слухами можно только предоставляя людям возможность лично убедиться в их несостоятельности. Сейчас, например, нас часто спрашивают о так называемых "мобильных пирамидах". По каналам Интернета люди получают предложение заплатить кому-то $10 и взамен получить услуги мобильной связи на $100. Мы отвечаем: а вы попробуйте. Если опыт других людей, пострадавших от пирамид, ничему не научил, попробуйте сами", -- говорит Ева Прокофьева.<BR>