Маркетологи ищут идеальный рекламоноситель

<BR><BR>Определяя наиболее подходящего носителя рекламной информации для продвижения своего продукта, менеджеры исходят из многих факторов, но хотят получить максимальную отдачу на свои вложения.<BR>Существуют диаметрально противоположные точки зрения на рейтинги СМИ: либо на них никто не обращает внимания, либо их внимательно изучают менеджеры по рекламе и по их результатам принимаются решения.<BR>"При выборе печатных изданий мы руководствуемся в первую очередь результатами собственных опросов, -- рассказывает Елена Андреева, начальник управления маркетинга ОАО "Производственное объединение "Ленстройматериалы". -- В них мы можем точно выделить целевую группу и скорректировать рейтинг рекламных носителей, в том числе и печатных изданий внутри целевой группы. Целевую группу мы описываем, как правило, по восьми параметрам, рассматривая издание как потенциальный рекламоноситель, естественно проецируя собственные требования к целевой группе на аудиторию издания.<BR>Немаловажный момент -- утверждение бюджета рекламной кампании. Наверное, все собственники склонны оценивать план рекламной кампании с пресловутой точки зрения -- нравится размещение рекламы здесь или не нравится. И тут, наверное, самое главное -- чтобы хватило характера и терпения. Потому что: "Не будем мы размещать рекламу в этом газете (журнале, справочнике, передаче)". -- "Почему?". -- "Я эту газету не читаю, а ту радиостанцию не слушаю". И, смотришь, бюджет урезан, половина позиций перечеркнута. У меня для подобной ситуации есть аргумент, который меня еще ни разу не подводил. Я говорю: "А вы готовы единолично приобрести всю продукцию, которую ваш завод выпустит за год?". Как правило, подобная фраза помогает осознать, что "я" -- не единственный и не главный покупатель".<BR><BR><B>Влияние референтных групп</B><BR>Сегодня любое уважающее себя издание определенно позиционирует себя, работает именно на своего читателя, слушателя или зрителя. Определять в ходе одного волнового исследования аудитории разных СМИ неправомочно с точки зрения маркетинга и с точки зрения самих исследователей.<BR>"Когда к нам обращается компания рекламодателей, когда мы идем на направленную выборку -- 100 или 300 потребителей, мы определяем информационное поведение, -- считает Андрей Коротков, президент исследовательской группы "ЭКРО-RG". -- Мы не выясняем медиа-предпочтения, мы занимаемся определением информационного поведения потребителей для того или иного товара, для той или иной услуги.<BR>Точно так же практически для любого товара, услуги на первом месте стоит сарафанное радио. Мы называем это просто влиянием референтных групп. Но, как правило, в ходе подобных направленных исследований, зная о том, что они все равно будут стоять где-то во главе списка, мы выясняем, каким образом можно активизировать влияние различных референтных групп для принятия решения в нужном нам направлении.<BR>Когда к нам обращается газета, радиостанция или телеканал: "Проведите исследование нашей аудитории", -- мы сегодня за такие заказы не беремся. Мы не знаем, каким образом получить действительно объективные данные. Потому что любая радиостанция имеет набор в несколько десятков слушателей. На самом деле они дискретно распределяются. И социология, на мой взгляд, здесь тоже не является инструментом. Гораздо рациональнее просто получать от них самих какую-то статистику размещения рекламы, каким-то образом разбираться с форматом и выстраивать собственные гипотезы -- кто является слушателями. А ориентироваться на данные волновых исследований мы не советуем".<BR><BR><B>Система ценностей</B><BR>Потенциальным потребителем медицинских услуг является все население города, но резкая социальная расслоенность и разная платежеспособность не позволяют выявить предпочтения с помощью одного массового исследования. Рынок требует локализации.<BR>"Раз в квартал мы проводим исследования эффективности рекламных акций, -- рассказывает Тамаз Мчедлидзе, президент медицинской ассоциации "МЕДИ". -- Наши данные очень часто расходятся со всеми рейтингами. В разной ценовой нише наших услуг доминируют разные ТВ-каналы. Чем выше цена, тем больше влияние НТВ, ОРТ "прыгает" вниз. На низких ценах влияние ОРТ начинает выходить вверх.<BR>НТВ -- более мужской телеканал. Когда было ТВ-6, оно занимало строго 4-е место. Сейчас СТС занимает 4-е место. Среди газет доминируют федеральные средства массовой информации.<BR>В нашей целевой группе по газетам минимальное расхождение. Сильное расхождение по телевидению. И на журналы расхождения просто капитальные. В пластической хирургии 80% потребителей -- женщины, и реклама работает в женских журналах. Каждый опрос нацеливает нас на определенное СМИ. Но иногда мы делаем ровно наоборот. И с ужасом для себя обнаружили, что "Центр-Плюс" по лазерной коррекции зрения дает ровно столько же новых пациентов, сколько и ОРТ. Нам, с одной стороны, и неловко в "Центр-плюс" давать свою рекламу. А с другой стороны -- такой эффект. Здесь начинается борьба имиджа и желание получить пациента.<BR>Имидж компании у наших пациентов стоит на одном из первых мест. Мы были потрясены, когда клиническое качество они поставили на 8-е место. Мы потом проанализировали, почему. Ларчик просто открывался. Оказывается, качество подразумевается само собой.<BR>Имидж играет большую роль при производстве и продаже услуг. Чем услуга менее осязаема, тем имидж важнее. Медицина относится к таковым. Здесь нужно доверие пациента. Мой опыт показывает, что клинический результат в немалой степени зависит от отношения, от доверия пациента ко мне. Поэтому для нашей ситуации имидж превыше всего. И для меня это -- основа основ.<BR>Я очень тщательно отслеживаю лично все рекламные кампании. Я придаю колоссальное значение формированию общественного мнения, потому что оно играет колоссальную роль в нашей деятельности. Меня в компании называют главным дизайнером. Весь дизайн я формирую -- не только рекламу продукции, но даже интерьеры клиник.<BR>Да, я -- врач, но я знаю систему изнутри, моя философия и система ценностей позволили в конкурентной среде создать крупнейшую частную медицинскую структуру России. Значит, во мне есть то, что следует моим коллегам взять на вооружение.<BR>Моя интуиция осознает все направление. Но не факт, что то, что нравится мне, нравится и другим", -- соглашается Тамаз Мчедлидзе.