Маркетинговое исследование вредит неопытному уму

<BR><BR>Использование массовых опросов на сегментированном рынке для определения покупательских предпочтений товаров немассового спроса недопустимо.<BR>Это понятно искушенным потребителям маркетинговых исследований. Немногие компании могут позволить себе на основании заказанного и оплаченного волнового опроса провести затем направленное исследование с глубинными интервью.<BR>"Мы на базе индивидуальных исследований уже определяли, какие нам нужны опросы по конкретным банковским продуктам, -- говорит Марина Медведева, начальник отдела по связям с общественностью Северо-Западного банка Сбербанка России. -- Волновые исследования, заказанные у специалистов социологических служб, становились для нас базовыми. Все-таки я доверяю специалистам-социологам, но действую по принципу "Верю всем, но никому не доверяю".<BR><BR><B>Постоянный мониторинг</B><BR>Сбербанк проводит постоянные опросы по определенным видам банковских продуктов, либо по изменению информированности, либо отношения к продуктам.<BR>"Сбербанк -- банк универсальный, наша клиентура очень разнообразна, ее исследования играют для нас важнейшую роль, -- считает Марина Медведева. -- Естественно, мы пользуемся как сведениями, которые получаем из массовых исследований, так и заказываем индивидуальные на основе массовых методик. Используем те приемы и технологии, которые уже достаточно опробированы.<BR>Последний индивидуальный опрос мы провели по оценке известности банков, оценки важности факторов, влияющих на выбор различных банков, и оценки сложившегося образа банка, его места среди петербургских банков, соответствия образа потребностям потребителей банковских продуктов. Еще пример индивидуального исследования: оценка качества уже непосредственно банковского обслуживания по сравнению с другими питерскими банками. Понятно, что любые исследования требуют постоянного мониторинга для того, чтобы можно было все время смотреть, как изменяется среда и отношение к продукту. По-моему, это одна из важных составляющих любого исследования. На современном конкурентном рынке необходим непрерывный мониторинг.<BR>Подчеркну постоянство исследований, которыми мы занимаемся самостоятельно. У нас есть одно уникальное преимущество, которым, естественно, мы пользуемся: колоссальная сбытовая сеть, включающая более тысячи филиалов по всему Северо-Западу, и огромное количество сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами.<BR>Анкета для опроса составляется непосредственно сотрудниками банка и раздается клиентам в филиалах. Мы самостоятельно определяем репрезентативную выборку. Может быть, мы где-то ошибаемся. Но при массовом опросе, я думаю, что и погрешность у нас минимальная. Если нас интересует мнение100 клиентов, а опросили 80, то эта погрешность намного меньше, чем при выборке 4500 человек на пятимиллионное население города.<BR>Какова технология наших собственных опросов? Есть определенные анкеты, которые заполняют наши клиенты, мы получаем оттуда информацию до начала и после рекламной кампании, потом сравниваем изменение информированности или отношения к продукту. Мы всегда можем посмотреть эти изменения, в какую сторону они идут, либо с точки зрения известности продукта, либо представлений о продукте. Нам нужно знать, почему продукт популярен или, наоборот, невостребован: проблема в продукте, условиях его продажи, отношении к банку, активности конкурентов или нашей рекламе? Для этого у нас давно есть собственная отлаженная методика".<BR><BR><B>Решающий фактор</B><BR>В компании "PLT -- Тойота-Центр" предпочитают опираться на собственные исследования и косвенные факторы. По словам Елены Лебедевой, менеджера по рекламе компании "PLT -- Тойота-Центр "Купчино", за 10 лет существования на рынке компания ни разу в своей работе не прибегала к сторонним исследованиям. "Проводим исследования силами своей компании. Это разработка основных методов сбора информации, анкетирование, интервью. Хотя штат у нас небольшой, наши агенты очень опытные. И они готовы ненавязчиво задавать вопросы, которые нас интересуют, чтобы это не напрягало потребителя и не вызывало у него никакой негативной реакции. И, соответственно, делаем выводы и корректируем работу своего автосалона.<BR>Надо признаться, что очень трудно проследить нашу аудиторию, наших потребителей, поскольку в основном зарплата платится "черными деньгами". Сейчас у нас активно кредитуются клиенты. И основная проблема -- это "белая зарплата". Поэтому мне кажется, что в связи с этой ситуацией в стране неуместны массовые исследования. Поэтому мы от них отказываемся. И, конечно, недоверие прежде всего, потому что мы слышим столько скандалов по городу, связанных с исследовательскими компаниями. Недоверие -- тоже один из решающих факторов".<BR>Анна Трубицына, исполнительный директор компании "Калипсо Мир Путешествий", признает, что только на первом этапе существования компании они прибегали к помощи профессионалов извне.<BR>"Два года назад компания "Калипсо" создала свое подразделение "Мастерская тренинга". У нас работают профессиональные маркетологи, психологи. И к данному моменту мы имеем достаточно репрезентативную группу постоянных клиентов, которая позволяет нам проводить наиболее эффективные опросы. Анкетирование наших клиентов мы проводим как профессионалы. Мы опрашиваем именно ту группу, на которую ориентирован наш сервис. Наша компания предлагает в основном эксклюзивные индивидуальные туры, массовым туризмом мы не занимаемся. Поэтому для нас большое значение имеет именно статистическая выборка потенциальных или реальных клиентов.<BR>Расширения возможны, но они опять идут в той же группе людей. Несколько раз в год мы проводим вечеринки друзей "Калипсо". Они проходят в элитных ночных клубах, куда мы приглашаем не только наших постоянных клиентов, но и всех их друзей. И во время таких мероприятий проводим анкетирование, которое считаем необходимым. Пользуемся услугами собственных специалистов, которые, являясь специалистами в своей области, основываются на нашем опыте при выборе потенциального круга вопросов".<BR><BR><B>Потребность бизнеса</B><BR>Маркетинговые исследования -- социологические ли, рыночные -- не являются самоцелью, они являются потребностью бизнеса либо не являются таковыми. "Как показывает моя практика, когда бизнес нашего банка переживал какие-то переломные для всей страны моменты, или открывались новые направления, или наблюдалась какая-то мощная динамика, тогда мы занимались маркетинговыми исследованиями активно, -- рассказывает Валерий Долбежкин, начальник отдела рекламы и PR ОАО "Промышленно-строительный банк". -- Тогда риск был, видимо, достаточно велик. Мы занимались исследованиями регионов по всей стране, мы занимались исследованиями частных лиц здесь, в отдельных городах страны, мы занимались опросами корпоративных клиентов -- своих и чужих. Мы занимались формированием исследований по медиа-предпочтениям и так далее. Но все это достаточно плавно сошло на нет. И последнее серьезное самостоятельное исследование мы проводили в 1998 году. Оно было посвящено оценке нашим рынком результатов нашего преодоления кризиса. Мы пытались понять, как рынок считает, за счет чего мы относительно успешно преодолели кризис 1998 года. На основании этого исследования была изменена коммуникационная политика и даже структура рекламно-информационной службы в банке, соответственно и бюджет тоже.<BR>Сейчас мы практически не проводим маркетинговых исследований. Это следствие того, что сегодня развитие бизнеса не требует дополнительных затрат на серьезные маркетинговые исследования, потому что цели достигаются без этого. Рынок у нас недоразвит, и на нем существует огромное количество внерыночных инструментов достижения своих целей. В первую очередь можно назвать что-нибудь похожее на административные ресурсы. И для меня самый характерный пример -- это рынок пластиковых карт. Мы все знаем, что он в стране развивается исключительно активно. Но 98% пластиковых карт являются результатом зарплатных проектов, для развития которых маркетинговые исследования не нужны. Они продвигаются прямыми продажами менеджерам", -- убежден Валерий Долбежкин.<BR>