Как готовить материалы для почтовой рассылки

<BR><BR>Директ-маркетинг -- это любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя либо в виде заказа на предложенный товар/услугу, либо в виде запроса на дополнительную информацию. Главными факторами успеха здесь являются: ясное понимание цели, правильное определение целевой группы, качественные адресные списки и грамотное оформление. Суть подобных мероприятий -- выявить потенциальных потребителей и вступить с ними в конструктивный диалог.<BR>К главным инструментам директ-маркетинга можно отнести директ-мейл, телефонный маркетинг, телевидение обратного действия. Выбор конкретного инструмента зависит от типа целевой группы, размера рекламного бюджета и количества информации, которую необходимо донести до потенциального покупателя. Прямая почтовая рассылка, или директ-мейл, является основным и наиболее эффективным методом. В особенности это касается сферы бизнеса, где предлагаемая информация, как правило, имеет значительный объем и требует серьезного погружения.<BR>К несомненным достоинствам директ-мейла можно отнести следующие.<BR>l Относительно низкая стоимость: в зависимости от количества адресатов прямая почтовая рассылка по потенциальным клиентам может стоить меньше одного рекламного модуля.<BR>l Избирательность воздействия: вы не распыляетесь на людей, которым совершенно неинтересно ваше предложение, а концентрируетесь на целевой аудитории -- ваших существующих и потенциальных клиентах.<BR>l Возможность точной оценки результатов: отследив и обработав отклики, вы не только оцените денежную эффективность проведенной кампании, но и скорректируете представление о своей целевой группе.<BR>l Конфиденциальность: в отличие от традиционных видов рекламы, почтовая рассылка может пройти незаметно для конкурента -- а это уже шанс на опережение.<BR>Чтобы привести к желаемому результату, ваше послание должно преодолеть три этапа:<BR>l Побудить адресата начать читать письмо.<BR>l Установить с ним диалог.<BR>l Добиться выражения активной реакции.<BR><BR>Я к вам пишу --<BR>чего же боле?<BR>Что же должно представлять собой почтовое отправление? Чаще всего это конверт, где кроме личного письма с предложением сотрудничества вложены какие-либо средства для выражения обратной связи и дополнительные рекламно-информационные материалы.<BR><B>Письмо</B><BR>Это стержень почтового отправления: на нем следует сосредоточить максимум усилий. У большей части таких посланий жизнь коротка и заканчивается в мусорной корзине. Чтобы избежать подобной участи, ваше письмо должно преодолеть "волну выбрасывания", которая наступает через 20 секунд после начала чтения. За это время нужно заинтересовать клиента настолько, чтобы он от беглого просмотра перешел к внимательному чтению.<BR>Начните письмо с личного обращения. Персонифицированное письмо увеличивает количество откликов в 2 раза. Разумеется, адресат должен быть именно тем, кто либо принимает решение по интересующему вас вопросу, либо может влиять на его принятие. (Это необходимо выяснить на этапе формирования базы данных и списков для рассылки.) Персонификация, однако, вещь более тонкая, чем просто обращение по имени-отчеству. Не стоить рассчитывать на то, что загруженный делами человек станет читать ненужную ему информацию лишь потому, что она адресована ему лично. Вы должны дать понять, что знаете о потребностях клиента и пишете на интересующую его тему; а если это не первый контакт -- вспомните историю отношений и учтите высказанные когда-либо пожелания.<BR>Соблюдайте определенную логику построения письма.<BR>l Постройте письмо в виде ответов на невысказанные вопросы: почему это письмо адресовано именно мне? Почему мне это должно быть интересно? Что здесь особенного? Кто это пишет?<BR>l Не пишите сразу о себе, а начните с того, что интересно адресату.<BR>l Самое основное пишите в заголовках или в коротких абзацах в начале письма.<BR>l Избегайте сложной терминологии и запутанных предложений. Старайтесь излагать свои мысли коротко и ясно.<BR>l Подчеркните уникальность и ценность вашего предложения. (В конечном итоге, вам ведь необходимо продать товар.)<BR>l Краткость, конечно, сестра таланта, но в разумных пределах.<BR>Не стоит урезать текст с ущербом для смысла. Изложите в письме всю информацию, которую нельзя будет найти в сопутствующих материалах.<BR>l Будьте честны -- сообщайте достоверную информацию.<BR>l Приведите положительные отзывы или рекомендации о вашем товаре.<BR>l Обещайте гарантии качества.<BR>l Укажите конкретного человека, с которым можно связаться.<BR>l Используйте "ловушки".<BR>l Расставьте "точки фиксации внимания": логотип и координаты вашей организации; дата отправки письма; личное обращение; заголовки; четко разделенные абзацы; текстовые выделения; подпись; постскриптум. Этим вы зададите необходимую для вас логику просмотра.<BR>l Абзацы должны содержать не более шести-семи строк. Чаще ставьте точку. Текст должен читаться легко и без напряжения.<BR>l Повторяйте важные моменты.<BR>l Используйте в качестве ключевых слов "вовлекающие" слова: сберечь, проверенный, легкий, гарантия, деньги, безопасность, новый, уникальный, скидка, прямо от изготовителя. <BR>l Чаще используйте личное местоимение или обращение по имени-отчеству.<BR>l Обязательно используйте постскриптум (зачастую именно его читают в первую очередь). Подчеркивайте в нем наиболее важные для вас выгоды или побуждайте к действию. Хорошо написанные начало и конец письма увеличивают шансы на его прочтение.<BR>l Уважайте читателя, он этого достоин. Нечитаемый шрифт, смазанная печать или плохая бумага вызовут у читающего вполне понятное недоумение и раздражение. Кому приятно, когда на нем экономят? Постарайтесь избежать подобных проколов -- вам важно создать благоприятное впечатление о себе и своей фирме. Внимательно отнеситесь к стилистике и грамматике. Не пожалейте времени, чтобы все перепроверить. Допущенная здесь небрежность может свести на нет все ваши предыдущие старания. Как справедливо замечено, элегантность -- это изысканность в мелочах.<BR><BR><B>Средства для выражения обратной связи</B><BR>Они должны максимально упростить выражение реакции на послание. Письма с четко выраженными ответными средствами способны увеличить отклик примерно в 5 раз. В этом качестве могут использоваться почтовые открытки, вложенные конверты с марками, купоны, бланки заказа. В любом случае необходимо подчеркнуть, что все уже оплачено и дать предельно четкий план действий для выражения реакции. На бланке (купоне) должны быть имя и адрес клиента, ясно сформулированное предложение, ограниченное число вариантов ответа, вся необходимая для заказа информация и указание способа отправки купона (по почте или факсу). Особо выделите поощрения за ответ: предоставление дополнительной информации, бесплатная демонстрация или подарок, консультация, скидка и пр. Стройте текст так, чтобы легким для клиента был ответ "да".<BR>Конверт. Чтобы ваше послание не затерялось в кипе безликой корреспонденции, постарайтесь сделать конверт заметным. Это может быть нестандартный размер, текст, рисунок, яркая наклейка или любой другой оригинальный ход.<BR>Дополнительные материалы. Разумеется, всегда выгоднее продемонстрировать "товар лицом". Поэтому, если нет возможности вложить пробный образец продукции, используйте иллюстрированные рекламные проспекты, листовки, каталоги и любую другую полиграфическую продукцию, способную создать образ респектабельности. Не экономьте! Помните, что в данной ситуации письмо заменяет продавца, которому необходимо провести успешную презентацию.<BR><BR><B>Точно в срок</B><BR>Даже если вы все правильно подготовили к отправке, успокаиваться еще рано. Качественная и своевременная доставка -- важный фактор успеха. Ложка, как известно, дорога к обеду, и, если письмо отстало на месяц от рекламной кампании, их суммарная эффективность близка к нулю.<BR>Хорошая подача -- залог успешной игры.<BR>Наконец прямая почтовая рассылка проведена -- пройден первый этап продажи товара. Не ждите сразу шквала заказов: средняя квота откликов после первичной рассылки составляет около 3%; в зависимости от предлагаемого товара, формы предложения и целевой группы ее величина может колебаться от 0,1% до 10%. Если этого недостаточно, следует проводить многоступенчатую акцию -- но определиться нужно до начала ДМ-кампании. Не пытайтесь объять необъятное -- рассылка должна окупиться. Включив в стоимость товара мероприятия по директ-мейлу и подсчитав желаемый процент отдачи, вы можете определить необходимое количество адресов.<BR>Вероятнее всего, полученное количество откликов будет меньше того, на что вы рассчитывали. Не огорчайтесь -- это повод скорректировать вашу базу данных. Проверьте себя -- к той ли целевой группе вы обратились? Помните, что даже неудачно подготовленные, но отправленные по нужным адресам послания дадут больше откликов, чем самое безупречное обращение к явному не-клиенту. Акцентируйте внимание на наиболее значимых и активных целевых группах. Не обходите вниманием существующих клиентов -- закон Парето никто не отменял. Обязательно обработайте и проанализируйте возвратные формы -- ведь любой, даже не купивший товар, но отреагировавший на обращение, стал вашим потенциальным клиентом.<BR>Здесь проявляется главное достоинство директ-мейла: сам факт рассылки является поводом для установления контакта, а полученная ответная информация при умелом использовании и вовсе бесценна. Заменив дорогостоящую личную беседу письмом, вы сократили расходы на начальном этапе продажи. Одно другого не исключает, но при последующей личной встрече вы уже не начнете, а продолжите разговор -- что, согласитесь, несколько легче. Помимо этого, у вас появилась возможность напомнить о себе в нужное время.<BR>Как и любое другое рекламное мероприятие, прямая почтовая рассылка требует времени и денег. Правильное определение целевой группы, формирование и актуализация базы данных, составление возвратных форм и обработка отклика невозможны без серьезной маркетинговой подготовки. Когда весь этот объем работы сваливается на одного человека, который зачастую является отделом маркетинга, PR-менеджером и еще кем-то в одном лице, ожидать обнадеживающих результатов от рассылки просто нереально. Если вы хотите провести действительно профессиональную ДМ-акцию, но не обладаете человеческими ресурсами, знаниями и опытом, разумнее обратиться к специалистам. Конечно, это повлечет за собой дополнительные затраты, но зато гарантирует желаемый результат -- а что, как не это, является вашей главной целью? И здесь поистине цель оправдывает средства.<BR>Татьяна Иващенко,<BR>"Экспресс Сервис"