Компании все больше метят в "дамки"

<BR><BR>Сегмент премиум-продуктов быстро растет. По оценкам Госкомстата, доходы населения по отношению к прошлому году выросли более чем на 100%. Во многих компаниях это явно учитывают.<BR>По данным компании "Бизнес-аналитика", если в первом полугодии 2001 года сигареты премиум-сегмента (более 80 центов за пачку) занимали 1,7% объема рынка России, то в первом полугодии 2002 года -- 2,1%.<BR>Объем водки этого сегмента с 0,18% за первое полугодие прошлого года увеличился до 0,39%. С дорогим пивом, которое в исследованиях принято делить на импортное и лицензионное, происходит следующее: за первое полугодие 2001 года импортное составляло 0,25% рынка по объему, лицензионное -- 1,30%. В 2002 году импортное -- 0,26% рынка России, лицензионное -- 1,88%.<BR><BR><B>Все выше и выше</B><BR>Сегодня многие компании нацелены на перспективный сегмент, иметь в своем ассортименте продукт класса премиум если не выгодно, то модно. По мнению Олега Тинькова, совладельца компании Tinkoff, в России существует масса перспективных незанятых ниш в премиум-классе, другое дело, что с точки зрения стратегии нужно понимать, зачем оно компании. Так, например, Олегу Тинькову не очень понятны причины, по которым "Балтика" выпустила премиум-марку "Парнас": если у компании большая доля рынка, с этим и можно связывать развитие бизнеса.<BR>Как замечает Михаил Подушко, директор по стратегическому развитию ЗАО "Комкон-СПб", многие компании стремятся обзавестись премиум-продуктом как залогом хорошего имиджа. Это несмотря на то, что премиум-марка, по оценкам специалистов, может занимать до 80-90% всего бюджета компании.<BR><BR><B>С чем его едят</B><BR>Специалисты выделили основные признаки класса премиум -- качество плюс добавленная стоимость. Алексей Фадеев, креативный директор московского рекламного агентства Depot WPF Advertising, отметил его подарочную составляющую, равную около 50% стоимости продукта. Вместе с тем, по оценке Тава Моргана, партнера компании McKinsey & Com- pany, в России основным критерием премиум пока остается только цена, к которой еще предстоит приблизиться качеству. Ценообразование между тем является одним из самых критичных для премиум.<BR>Например, существует мнение, что соки Rich для этого сегмента имеют слишком низкую цену, в то время как для потребителей другого сегмента являются, напротив, слишком дорогой покупкой. При возможной же корректировке цен производитель рискует быть непонятым: если потребителю довольно легко объяснить изменение упаковки или рекламной концепции -- "безнаказанно" гулять из одного ценового сегмента в другой практически невозможно.<BR><BR><B>Движение в массы</B><BR>Продвижение премиум-брэнда, по мнению специалистов, требует особых форм, построенных на эмоционально-имиджевой основе. Так, по мнению Алексея Фадеева, "Гжелку" от "Русского стандарта" отличить невозможно, но эмоционально "Русский стандарт" отстроен очень удачно. Олег Тиньков добавил, что премиум обязывает к сугубо креативной, нестандартной подаче, которая может выражаться и в полном отсутствии рекламы, чем, например, успешно пользуется "Коркунов".<BR>Для более экономичного выведения на рынок премиум-брэнда Владимир Якушев, младший партнер McKinsey&Company, посоветовал две технологии -- репозиционирование уже имеющегося брэнда в новый сегмент или же расширение зонтичного брэнда. Исследования перспектив товарной категории для брэнда, по мнению Тава Моргана, должна занимать 80% всех усилий, лишь 20% составляет креатив, а подготовка к выведению на рынок в идеале должна длиться 8-9 месяцев.<BR><BR><B>Кому что</B><BR>В мировой практике именно премиум является частым примером аутсорсинга. Поскольку существенной частью премиум-марки является добавленная стоимость, то есть маркетинговые вложения, на них, как правило, и ориентирован владелец брэнда. Вопрос, открывать ли для собственного премиум-брэнда свое производство или же ограничиться размещением заказов на других мощностях, топ-менеджеры решают по-разному. Если у Олега Тинькова для выпуска одноименного пива премиум-класса уже на подходе открытие завода, что обусловлено контролем качества марки, то Илья Дьяконов, директор по маркетингу компании "Дионис Клуб", считает, что управление брэндом и производство -- это разный бизнес. По его мнению, для сохранения качества, особенно при выпуске высокотехнологичных продуктов, не стоит возводить производство с нуля, лучше прибегнуть к профессионалам рынка.<BR>И в том и в другом случае компании сталкиваются с различными рисками. В последнем случае, например, важную роль играют отношения с производителем, поэтому для сохранения брэнда компании не помешают запасные пути. Между тем положительный имидж производителя является дополнительным преимуществом брэнда, но и тут существуют риски, особенно, когда завод выпускает марки других ценовых категорий. Например, когда один крупный западный производитель моторных масел разместил заказы на российском предприятии, впоследствии ему пришлось бороться со слухами: "все льют из одной бочки".<BR>