Товарный брэндинг ударяет в голову

<BR><BR><BR>Товарный брэндинг начинает активно развиваться и в тех областях, где раньше большее значение придавали корпоративным брэндам.<BR>На развитом Западе давно принято рекламировать скорее продукт или группу продуктов как брэнд, чем компанию. При этом многие российские производители считают, что прежде всего именно они имеют больший вес в глазах покупателя. С одной стороны, если компания уже давно известная, в этом есть резон -- реклама будет дешевле. Но с другой -- потребитель "покупает" не компанию, а продукт.<BR><BR><B>Тяжеловесы</B><BR>Перенос акцентов на свои продукты может быть связан с банальными лингвистическими причинами, считает специалист по брэндингу, креативный директор агентства "Паприка" Маргарита Васильева. Для российских компаний, прочно сидящих на плохо произносимых аббревиатурах, это довольно актуально.<BR>Если для внутреннего пользования в своей области для самоидентификации названия еще годятся, то для коммуникаций с потребителями они малополезны.<BR>Взять, к примеру, компанию "РВВК", которая в том числе продвигает водку "Флагман", а не собственное название, или же "Агроторг", который владеет сетью "Пятерочка". В последнее время название компании все больше уходит в тень, менеджеры компании, представляясь, также ссылаются на "Пятерочку".<BR>Так что постепенно названия компаний становятся почти такими же номинальными, как и юридические адреса.<BR>Как известно, самодостаточность брэнда помогает сохранить его статус-кво при смене владельца. В случае возможных проблем, связанных с компанией-владельцем, самостоятельный брэнд также имеет больше шансов сохранить свои позиции.<BR>В практике, например, компании Procter & Gamble вообще принято замалчивать название компании: поскольку производит она самые разные, по сути несовместимые продукты -- от памперсов до чипсов, и эксплуатация имени компании только бы размыла имидж брэндов. Тем не менее, как вспоминает Маргарита Васильева, в пору, когда она работала в сетевом агентстве Saatchi & Saatchi, которое вело Procter & Gamble, каждый свой ролик заказчик заканчивал фразой: "Продукция компании Procter & Gamble". "Спустя лишь примерно 3 года после появления на нашем рынке они перестали это делать, -- размышляет Маргарита Васильева. -- Почему сначала было название компании? Да потому, что изначально они расценивали наш рынок как восточный, которому менее свойствен товарный брэндинг".<BR><BR><B>Восточный экспресс</B><BR>"Известность фирмы-произодителя -- скорее хороший трамплин, со временем про него лучше "забыть", -- считает Маргарита Васильева. -- Японцы очень любят начинать с компании. Взять, например Маtsushita Electric Corporation, которая выпускает "панасоники". Сейчас о производителе никто не знает, но в свое время, когда брэнд только выводился на рынок, это было важно. Мне кажется, что не стоит отвлекать внимание бедного и без того перегруженного лишней информацией о компании потребителя".<BR>Товарный брэндинг начинает преобладать на рынках, в которых увеличивается концентрация. Например, мебельном (начиная от среднего ценового сегмента), где игроки уже сформировались, сервис примерно одинаков и внимание больше уделяется продвижению отдельных, в случае эксклюзивности, мебельных брэндов или же магазинов.<BR>Начинают больше внимания уделять продукту как таковому на строительном рынке, где товарный брэндинг, по мнению специалистов, может быть эффективным инструментом вывода рынка из состояния неопределенности. Сделки на строительном рынке совершаются, как правило, на инвестиционной основе -- еще до появления собственно продукта.<BR>Существует также большой разброс в предлагаемых объектах по всем параметрам (от одинаковых цен за жилье разных характеристик до размытости терминов "элитное", "типовое", "среднее" жилье и так далее).<BR>"На рынке недвижимости товарные брэнды имеют большее значение, поскольку, о чем говорят наши маркетинговые исследования, на начальном этапе покупки человек отталкивается от характеристик самого продукта (местоположение, тип дома, цена и пр.) и лишь затем обращает внимание на компанию и ее репутацию", -- говорит Михаил Возиянов, директор управления маркетинга и стратегического развития холдинга RBI.<BR>Большое распространение получают названия отдельных элитных домов, например, названия "Город солнца", "Пятый элемент", "Новая звезда" и пр.<BR>Впрочем, как говорят эксперты, в случае отсутствия у "именных" домов реальных архитектурных особенностей названия могут вызывать только скептическую реакцию.<BR>Товарных брэндов на рынке массового и среднего жилья также почти нет, так как и сами продукты (то есть конкретно предлагаемые типовые дома) не слишком отличаются друг от друга, тем не менее начинают выделяться некоторые брэндованные направления.<BR>Среди них можно назвать продукт "Реал", выведенный около года назад компанией "ЛЭК". Маркетологи утверждают, что брэндованный тип жилья приносит свои результаты. В частности, по словам Михаила Возиянова, после продвижения продукта "Квартиры для среднего класса" стандарт получил известность, узнаваемость продукта выросла в 3 раза, а продажи в 1,7 раза.<BR>