Кто стучится в дверь ко мне?

<BR><BR>Сегодня в общемировой рекламной практике доля затрат на директ-маркетинг относительно других способов продвижения товара превышает 50%.<BR>В Соединенных Штатах Америки это почти $200 млрд ежегодно. Из них добрая половина -- расходы на директ-мейл.<BR>Это косвенно свидетельствует о том, какое значение придается директ-мейлу как рекламному инструменту. директ-мейл является одним из основных инструментов директ-маркетинга. Директ- мейл -- способ рекламы: прямая адресная рассылка рекламных материалов конкретным потенциальным покупателям, заказчикам через почту.<BR>Директ-мейл в России до сих пор остается в зачаточном состоянии. Объяснений этому есть несколько.<BR>Важный аспект эффективности адресной рассылки состоит именно в ее "адресности". Проблемы начинаются прямо здесь: во-первых, в России практически отсутствуют "живые", актуальные базы данных.<BR>Во-вторых, директ-мейл становится по-настоящему активным средством тогда, когда он комбинируется с "классической" рекламой, но не копирует ее.<BR>До сих пор многие рекламодатели и рекламисты не понимают специфики директ-мейла как самостоятельного рекламного носителя. Поэтому большинство отечественных образцов содержат информацию, идентичную рекламному объявлению или буклету. Кстати, и по форме эти образцы не что иное, как презентационные буклеты рекламодателя. Таким образом, стандартным решением директ-мейла в России оказывается "буклет формата А4 в два сложения". В конечном итоге такой типовой ход, вроде бы приводящий к экономии денег, времени и творческой энергии, тут же оказывается в мусорном бачке адресата.<BR>В-третьих, "непубличность" директ-мейла часто оказывается психологической проблемой рекламодателя. Если любой другой вид собственной рекламы он может увидеть на улице, по телевизору, в газете, то отследить, что там произошло со всеми этими экземплярами рассылки, рекламодателю сложно. Кстати, проблема публичности (откуда им известен мой адрес, доход?) часто волнует и получателя.<BR>Таким образом, директ- мейл среди российских рекламодателей сопровождается параноидальными синдромами. С одной стороны, все зарубежные руководства по рекламе и маркетингу свидетельствуют о крайне высокой его эффективности, с другой -- печальный личный опыт в качестве рекламодателя или адресата.<BR><BR><B>Жанр искусства</B><BR>Каким же образом добиться эффективности директ-мейла?<BR>Исследователи отмечают несколько стадий -- волн, во время которых ваше послание может оказаться в мусорной корзине. В отношении количества этих волн у исследователей единого мнения нет, но вот те, с которыми согласны все.<BR>Первая волна -- когда респондент взял конверт в руки. Если ему не понравился внешний вид письма или у него есть негативное отношение к вашей фирме либо ко всей рекламе вместе взятой, то письмо полетит в корзину нераспечатанным. Это самое худшее, что может произойти с вашим посланием.<BR>При рассылке собственного корпоративного журнала GREATIVE мы решили использовать в оформлении конверта штемпели с арабской вязью. Если принять во внимание, что рассылка происходила сразу после историй с "белым порошком" в Америке, у нас были все основания предполагать, что секретарь воздержится от самостоятельного изучения содержимого пакета и переправит его "дорогому" работодателю.<BR>Вторая волна -- в течение 20 секунд после начала изучения письма. Примерно 20% ваших отправлений выбрасываются потребителями именно на этой стадии. Во время первых 20 секунд читающий пробегает взглядом страницу, выхватывая (не читая!) некоторые элементы (стоп-точки), -- в первую очередь картинки и некоторые слова (заголовки).<BR>Очень важно учитывать это при составлении послания и расстановке акцентов.<BR>Если вы когда-либо встречали портфолио рекламного агентства, то, наверное, помните, что продолжительность просмотра (чтения) не превышает 5-15 минут. Решение о создании собственного ежегодного корпоративного журнала GREATIVE (от great и creative), позиционирующего Great как высококреативное агентство, было принято после длительного анализа рынка, целевой группы и внутренней стратегии.<BR>Уникальность этого продукта состоит в том, что, являясь по своей структуре портфолио, GREATIVE имеет при этом солидный "бонус": тексты и иллюстрации, не относящиеся к рекламной продукции, но создающие вокруг рекламных работ новое смысловое поле. "Сигнальные" заголовки на каждом развороте GREATIVE нацелены на переключение внимания с иллюстраций на текст. Как только это происходит, журнал, по нашему мнению, начинает "работать".<BR>После того как первый номер издания был распространен, мы постоянно получаем почту с благожелательными отзывами. Распространение GREATIVE вызвало мощный приток новых клиентов, помимо прочего открывших для себя авторство многих заинтересовавших их ранее работ.<BR>Вообще, уникальной особенностью директ-мейла является возможность разместить в "послании" большой объем информации, актуальной для респондента или потенциально востребованной. Тем более важно составить обращение таким образом, чтобы удержать фокус внимания получателя. Это общая задача для любого рекламного продукта, но директ-мейл с его информационной загруженностью особенно нуждается в креативном, нестандартном подходе.<BR>Для компании "Катти Сарк" (сеть магазинов оптики), продвигающей новую услугу -- бесплатную телефонную консультационную службу "Линия зрения "Катти Сарк", агентство в рамках рекламной кампании использовало выборочную почтовую рассылку по базе газеты "Центр Плюс". По форме это была простая листовка, но визуальный ряд и слоган позволили ей выделиться на фоне аналогов. Размытое изображение субъекта, внешне напоминающего известного российского политика, сопровождалось слоганом: "Перестали узнавать знакомых?" Обратная сторона листовки была оформлена в виде таблицы проверки остроты зрения, с помощью которой адресат мог протестировать себя в домашних условиях. Таким образом, лицевая сторона была провокационно-информативной, обратная -- утилитарной. Акция не прошла незамеченной. По данным рекламодателя, первый эффект от акции уже получен.<BR>Директ-мейл -- безусловно, эффективный инструмент рекламного воздействия. Но, чтобы он начал работать, необходимо относиться к нему как к продукту, имеющему свою строгую специфику, и создавать этот продукт, исходя из конкретной задачи.<BR>РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО GREAT<BR><B>Он фирму открыл</B><BR>"Ихтиандр и сын"<BR>Как всякий нормальный советский дельфин...<BR>GREATIVE №2<BR><BR>Русские -- скрытная нация. Уют, маленькие оконца.<BR>Да чего только стоят все эти закуточки, кладовочки, прихожие...<BR>GREATIVE №2<BR>Брачная песнь. Мускусная железа рекламного процесса.<BR>GREATIVE №2<BR><BR>Деньги, чеки, инструкция.<BR>Доставили быстро и аккуратно. Распаковал...<BR>Попробовал... Жизнь не сложилась.<BR>GREATIVE №2<BR><BR>Тот, кто всю жизнь играет в эльфов и гномов,<BR>вряд ли поймет того, кто в них не играет.<BR>GREATIVE №2